ประเด็นการวิเคราะห์ที่สำคัญ



3. การตัดสินใจที่ขึ้นอยู่กับการกำหนดตัวเลือก หรือ Framing Effect

ตามแนวคิดของนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมซึ่งสรุปจากงานวิจัยหลายต่อหลายเรื่อง คือการตัดสินใจของคนเรามักจะขึ้นอยู่กับการกำหนดตัวเลือก หรือ Framing Effect

ตัวอย่างหนึ่ง คือ เรื่องของการบริจาคอวัยวะซึ่ง Ariely ได้ให้ข้อคิดเห็นว่าดังในภาพแกนตั้งคือ ร้อยละของประชากรที่บริจาคอวัยวะ ส่วนแกนนอนคือประเทศต่าง ๆ ซึ่งอาจจะแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มที่มีสัดส่วนของประชากรบริจาคอวัยวะต่อประชากรทั้งหมดต่ำ และกลุ่มที่มีสัดส่วนของการบริจาคอวัยวะสูง สิ่งที่น่าสนใจคือ เหตุผลที่ทำให้สัดส่วนของการบริจาคอวัยวะแตกต่างกัน ในเบื้องต้นทุกคนอาจจะมองไปที่ประเด็นที่เกี่ยวกับวัฒนธรรม หรือศาสนา แต่ถ้าพิจารณาข้อมูลในภาพด้านล่าง จะเห็นว่าประเทศที่มีวัฒนธรรมใกล้เคียงกัน เช่น ประเทศเดนมาร์ก และประเทศสวีเดน กลับมีสัดส่วนของประชากรที่บริจาคอวัยวะแตกต่างกันมาก คือประเทศเดนมาร์กร้อยละ 4 และประเทศสวีเดน ร้อยละ 86 และในทำนองเดียวกันประเทศออสเตรีย และประเทศเยอรมัน ซึ่งมีวัฒนธรรมใกล้เคียงกันและมีฐานะทางเศรษฐกิจสังคมไม่แตกต่างกันก็มีสัดส่วนประชากรที่บริจาคอวัยวะที่แตกต่างกันมาก


ที่มา : Eric J. Johnson and Daniel G. Goldstein. Do Defaults Save Lives? Science, Vol. 302, pp. 1338-1339, 2003.

คำตอบไม่ได้อยู่ที่วัฒนธรรมและไม่ได้เป็นเพราะว่าประเทศที่มีสัดส่วนของประชากรที่มีการบริจาคสูงมีจริยธรรมหรือความรู้สึกเอื้ออารีมากกว่า แต่พฤติกรรมที่แตกต่างกันเกิดจากลักษณะการตั้งคำถามเกี่ยวกับความประสงค์ที่จะบริจาค ในประเทศที่มีสัดส่วนของการบริจาคน้อยจดหมายที่ส่งไปตามครัวเรือนจะมีช่องให้ใส่เครื่องหมาย ✓ ถ้าต้องการที่จะบริจาคอวัยวะ


ส่วนประเทศที่มีสัดส่วนของการบริจาคสูงข้อความในจดหมายคือ ระบุให้ใส่เครื่องหมาย ✓ ถ้าไม่ต้องการที่จะบริจาคอวัยวะ

ในทั้งสองกรณี ครัวเรือนส่วนใหญ่ที่ได้รับก็จะไม่ใส่เครื่องหมาย ✓ แต่กรณีแรกการไม่ใส่เครื่องหมายหมายถึงการไม่สมัครใจที่จะบริจาค ส่วนในกรณีที่สองการไม่ใส่เครื่องหมายหมายถึงการตัดสินใจที่จะบริจาค

อุทาหรณ์ของเรื่องนี้คือ คนเราตื่นมาแต่ละวันเราคิดว่าเรามีเสรีภาพในการที่จะเลือก แต่ในความเป็นจริงเรามีเสรีภาพในการที่จะเลือกเฉพาะตัวเลือกที่มีคนกำหนดไว้ให้ และเราก็ไม่ควรจะหลอกตัวเองว่าเรามีเสรีภาพมากน้อยเพียงใด ซึ่งก็ไม่แตกต่างไปจากในภาพการ์ตูนข้างล่างที่พ่อปลาที่คิดว่าลูกปลาอยากจะเป็นอะไรก็ได้ไม่มีขีดจำกัด ดังรูป


ก. อิทธิพลของตัวเลือกพื้นฐาน (The Power of Default)

ลองนึกถึงแบบฟอร์มเกี่ยวกับการซื้อประกันชีวิต แบบฟอร์มซื้อขายบ้าน แบบฟอร์มซื้อขาย รถยนต์ หรือลองนึกถึงแพ็กเก็จโทรศัพท์มือถือซึ่งมีตัวเลือกมากมาย เช่น โทรฟรีกี่นาที SMS ฟรีกี่ครั้ง Internet ดาวน์โหลดได้กี่เมกกะไบต์ ฯลฯ โดยทั่วไปแล้วจะเป็นแบบฟอร์มที่ละเอียดและมีความสลับซับซ้อนค่อนข้างมาก และสิ่งที่คนส่วนใหญ่ทำก็คือเลือกแพ็คเก็จพื้นฐานหรือที่เรียกว่า default เวลาตัวเลือกมีมากมายในที่สุดคนส่วนใหญ่ก็เลือกแพ็กเก็จพื้นฐาน ถามว่าเรามีเสรีภาพในการที่จะเลือกมากน้อยแค่ไหน คำตอบก็คือเสรีภาพที่มีก็ไม่มากไปกว่าที่บริษัท Samsung หรือบริษัท Apple ให้กับผู้บริโภคเท่านั้น

ข. การกำหนดตัวเลือกและการสร้างตัวลวง

อีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นของอิทธิพลของการกำหนดตัวเลือกเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจของผู้บริโภค สมมติว่ามีแพ็กเก็จไปเที่ยววันหยุดสุดสัปดาห์ที่กรุงปารีสและโรม สมมติว่ามีอีก 1 ทางเลือกคือ วันหยุดสุดสัปดาห์ที่โรมที่ไม่มีอาหารเช้าซึ่งอาหารเช้าอาจจะมีราคาแค่ 3 ยูโร พอมีตัวเลือกนี้ขึ้นมาคนส่วนใหญ่ก็จะเห็นว่าแพ็กเก็จวันหยุดสุดสัปดาห์ที่โรมที่มีอาหารเช้าน่าสนใจกว่าแพ็กเก็จโรมที่ไม่มีอาหารเช้าและ ก็อาจจะมีความรู้สึกต่อเนื่องไปว่าแพ็กเก็จโรมรวมอาหารเช้าน่าสนใจกว่าแพ็กเก็จปารีสไปอีกด้วย

อีกตัวอย่างหนึ่ง Ariely ให้ดูภาพของคนสองคนคือ ทอม และเจอร์รี่ ซึ่งก็หน้าตาดีพอ ๆ กัน (ก็เหมือนกับตัวเลือกโรมกับปารีสที่ได้พูดถึง) ถ้าจะให้สาว ๆ เลือกก็คงจะตัดสินใจยากว่าจะเลือกทอม หรือเจอร์รี่ (ภาพซ้าย) แต่พอเพิ่มตัวเลือกที่ 3 มาดังในภาพขวา คือ เจอร์รี่เวอร์ชั่นไม่หล่อก็จะทำให้เจอร์รี่เวอร์ชั่นปกติดูน่าสนใจมากขึ้น และอาจจะทำให้สัดส่วนของคนที่เลือกทอมน้อยลงไปด้วย

 

Dan Gilbert นักจิตวิทยาที่เขียนหนังสือเรื่อง Stumbling and Happiness ให้ข้อคิดว่านักการตลาดจะมีความเข้าใจเกี่ยวกับหลักการคิดของมนุษย์ในการนำเสนอสินค้าให้เราเลือก เช่น สมมติว่ามีเหล้าไวน์ 2 ขวด ขวดหนึ่งราคา 500 บาท และอีกขวดหนึ่งราคา 1,200 บาท ถ้ามีแค่ตัวเลือกสองตัวนี้ คนส่วนใหญ่ก็อาจจะคิดว่าเหล้าไวน์ขวดละ 1,200 บาท มีราคาสูงเกินไปก็จะเลือกซื้อขวดละ 500 บาทมากกว่า

แต่กลยุทธ์ของการขายนักการตลาดคือ การนำเอาเหล้าไวน์ราคาขวดละ 3,000 บาทไปวางไว้ข้าง ๆ เป็นตัวเลือกอีกตัวเลือกหนึ่ง คราวนี้คนส่วนใหญ่ก็จะคิดว่าราคา 1,200 บาท เป็นราคาที่ไม่สูงมากนักเพราะเป็นราคาที่อยู่ระหว่างเหล้าไวน์ที่ราคาต่ำที่สุด และสูงที่สุด วิธีนี้จะทำให้ยอดขายของไวน์ราคา 1,200 บาท สูงขึ้นมาทันที ในความเป็นจริงแล้วผู้จำหน่ายไม่ได้มีเป้าหมายที่จะขายไวน์ราคา 3,000 บาท แต่เอามาตั้งไว้เพื่อเป็นตัวเปรียบเทียบให้เห็นว่าไวน์ราคา 1,200 บาท นั้นคุ้มค่าที่สุด เราอาจจะหลอกตัวเองว่ามีเสรีภาพในการเลือก เราอาจจะหลอกตัวเองว่าเรามีเหตุและผลในการเลือกว่า การซื้อไวน์ราคา 1,200 บาท ทำให้เราเกิดอรรถประโยชน์สูงสุดภายใต้เงินที่มีอยู่ แต่จริง ๆ แล้วเราตัดสินใจภายใต้อิทธิพลของผู้ที่กำหนดตัวเลือกหรือที่ Richard Thaler ในหนังสือชื่อ Nudge เรียกว่า Choice Architect

<< Previous Next >>