เรื่องที่ 1.1.2  ความหมายของการตลาดและการจัดการ การตลาด

          ความหมายของการตลาดนั้นมีผู้บัญญัติไว้หลายความหมายแต่ความหมายซึ่งเป็นที่ยอมรับและรู้จัก
กันดีนั้นมี  2  ความหมาย  คือ

ความหมายที่หนึ่ง   คือ  การตลาด (Marketing)    เป็นกระบวนการทางสังคมซึ่งแต่ละคน/แต่ละกลุ่ม
ได้รับการตอบสนองในสิ่งที่ต้องการ     คือ    สินค้าหรือบริการโดยผ่านระบบการแลกเปลี่ยนสิ่งที่มี
คุณค่าซึ่งกันและกัน

         
การแลกเปลี่ยน (Exchange)    เป็นวิธีหนึ่งในบรรดาหลายวิธี       ซึ่งบุคคลสามารถได้รับสินค้าตามที่
ต้องการนอกเหนือจากการผลิตสินค้าด้วยตนเอง   การแลกเปลี่ยนจัดเป็นแนวคิดเบื้องต้นของการตลาดเพราะ
หมายถึงบุคคลจะได้รับสินค้า/บริการที่ต้องการโดยเสนอบางสิ่งตอบแทนกลับไป           การแลกเปลี่ยนจะต้อง
ประกอบด้วยลักษณะที่สำคัญดังต่อไปนี้
          1.   ประกอบด้วยอย่างน้อย 2 ฝ่าย
          2.   แต่ละฝ่ายมีบางสิ่งบางอย่างที่มีคุณค่าอีกฝ่ายหนึ่ง
          3.   แต่ละฝ่ายสามารถสื่อสารและนำเสนอคุณค่าให้อีกฝ่ายหนึ่งได้
          4.   แต่ละฝ่ายมีอิสระที่จะตอบรับหรือปฏิเสธต่อการแลกเปลี่ยนนั้น ๆ
          5.   แต่ละฝ่ายเชื่อว่าได้รับข้อเสนอของการแลกเปลี่ยนสิ่งที่ต้องการอย่างเหมาะสม

          การแลกเปลี่ยนจัดว่าเป็นกระบวนการและเกิดขึ้นจากการที่ทั้งสองฝ่ายพอใจในข้อตกลงและเป็นกระบวน
การที่สร้างสรรค์คุณค่าซึ่งกันและกันในธุรกิจนั้นระบบการแลกเปลี่ยน มิใช่เป็นการแลกเปลี่ยนของสินค้า/บริการ
กับเงินตราระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายเท่านั้น          แต่ยังหมายถึงการให้บริการกับการรับบริการ        การเสนอราคาที่     
ยุติธรรมการส่งมอบที่ตรงเวลา    การบริการหลังการขายที่ดี    การที่องค์กรได้รับคำชมเชย    หรือพูดปากต่อปาก
ในทางที่ดีการได้รับข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภค    เป็นต้น       เราอาจเขียนภาพระบบการตลาดที่แสดงถึงการแลก
เปลี่ยนได้ดังนี้

ความหมายที่สอง   คือ  การตลาดหรือการจัดการการตลาด  (Marketing Management)  เป็นกระบวน
การ
การวางแผน  การบริหาร  แนวคิด    สินค้า   การตั้งราคา   การจัดจำหน่าย   และการส่งเสริมการ
ตลาดสำหรับสินค้าบริการที่สร้างสรรค์ให้เกิดการแลกเปลี่ยนและสนองความพอใจให้ลูกค้าขณะเดียว
กันองค์กรบรรจุเป้าหมายตามที่ต้องการ

ที่มา
:   สมาคมการตลาดประเทศสหรัฐอเมริกา
ความต้องการ (Need Want and Demand)
         
การตลาดเริ่มต้นที่การวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย          และมุ่งตอบสนองความ
ต้องการนั้นดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำการศึกษา    และวิเคราะห์เพื่อให้เกิดความเข้าใจถึงความต้องการซึ่ง
เราอาจจำแนกประเภทความต้องการได้ดังนี้

Need
          คือ   ความต้องการของมนุษย์ขั้นพื้นฐานหรือความจำเป็นเพื่อการดำรงชีวิต   เช่น  ความต้องการในปัจจัย  
4 พื้นฐานความต้องการพักผ่อนหย่อนใจและสันทนาการ

Want

          คือ   ความต้องการที่พัฒนาจาก  Need  โดยมีทิศทางที่ชัดเจนและมีความเฉพาะมากขึ้นเช่น  ถ้า  Need 
หมายถึงความต้องการด้านอาหาร   Want   คือต้องการรับประทานอาหารญี่ปุ่น    อาหารจีน    อาจกล่าวได้ว่า  
Wantเป็นความต้องการที่มีความอยากและความปรารถนามากกว่า   Need     และความต้องการดังกล่าวมัก
จะถูกกำหนดหรือได้รับอิทธิพลจากสังคมที่อยู่รอบตัวของคน ๆ นั้น

Demand
          เป็นความต้องการที่เฉพาะเจาะจงในสินค้า/บริการ   ขณะเดียวกันมีความตั้งใจและมีกำลังซื้อสนับสนุน
ด้วยสินค้าจำนวนมากที่ก่อเกิดความต้องการด้านความอยากหรือความปรารถนา     แต่ไม่สามารถทำให้เกิด  
Demand ได้กล่าวคือน้อยคนที่ตั้งใจจะซื้อหรือมีกำลังซื้อตัวอย่างเช่น  เครื่องสำอาง  น้ำหอมราคาแพง  เสื้อผ้า
ของตรายี่ห้อมีชื่อเสียงซึ่งนำเข้าจากต่างประเทศ   ดังนั้นในการวิเคราะห์ความต้องการในตลาดนั้น     นักการ
ตลาดพึงวิเคราะห์ถึงความต้องการที่มีกำลังซื้อด้วยการจัดการการตลาด    นอกจากความหมายดังที่สมาคม
การตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาได้บัญญัติไว้แล้วอาจอธิบายในอีกความหมายหนึ่งโดยการสัมพันธ์กับแนวคิดของ
อุปสงค์   หรือความต้องการว่าการตลาดคือ  การจัดการเกี่ยวกับความต้องการซื้อหรือเรียกสั้น ๆ ว่า  Demand
Management   ดังรายละเอียดและตัวอย่างประกอบดังนี้

อุปสงค์ติดลบ (Negative Demand)

          คือ  ปรากฏการณ์ที่ลูกค้าหรือตลาดไม่ชอบ  หรือมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อผลิตภัณฑ์/การบริการของเราทั้ง ๆ ที่
สินค้า/การบริหารนั้นเป็นสิ่งที่มีประโยชน์  อาจเป็นเพราะเข้าใจไม่ถูกต้องหรือไม่ทราบข้อมูล  นักการตลาดต้อง
พยายามหาสาเหตุที่ทำให้เกิดความไม่ชอบ      เพื่อจะได้นำมาปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดต่อไป      ตัวอย่างเช่น  
ผลิตภัณฑ์/บริการวางแผนครอบครัวในเขตพื้นที่บางแห่งหรือการตรวจสุขภาพประจำปี   เป็นต้น

อุปสงค์ไม่มี (No Demand)
          คือ   การที่ตลาดไม่สนใจหรือไม่รับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการของเรา  เช่น   อาหารเสริมบางประเภทหรือ
หลักสูตรการเรียนการสอนบางหลักสูตร          ซึ่งนักการตลาดควรต้องพยายามสื่อสารให้เห็นถึงประโยชน์และ
ความสำคัญที่ลูกค้าจะได้รับ

อุปสงค์ซ่อนเร้น (Latent Demand)

          จำนวนผู้บริโภคมากมายที่มีความต้องการซึ่งซ่อนเร้นอยู่และไม่สามารถจะได้รับการสนองจากสินค้า/
บริการที่มีอยู่ในตลาด    เช่น   ต้องการรับประทานขนมอร่อย ๆ โดยไม่เพิ่มแคลอรี่นัก     หรือการสูบบุหรี่โดย
ไม่ก่อความระคายเคืองให้กับผู้คนรอบ ๆ ข้าง นักการตลาดมีหน้าที่ค้นหาและประเมินขนาดตลาดตลอดจน
ศักยภาพเพื่อนำมาวิเคราะห์ และสนองความต้องการต่อไป

อุปสงค์ลดลง (Declining Demand)

          สิ่งที่ทุกองค์กรมักประสบคือสินค้าที่เคยขายดีนั้นยอดขายจะลดลงไปเรื่อย ๆ บางครั้งยอดขายลดลง
อย่างช้า ๆแต่บางครั้งลดอย่างเร็ว    นักการตลาดควรวิเคราะห์เพื่อหาสาเหตุที่ทำให้ยอดขายลดลงว่าเป็น
เพราะอะไร     ผู้บริโภคเป้าหมายมีการเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินชีวิตว่าจะสามารถสร้างสรรค์กลยุทธ์การ
ตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายได้อย่างไร

อุปสงค์ไม่สม่ำเสมอ (Irregular Demand)

          หลาย ๆ องค์กรมักเผชิญกับยอดขายที่ไม่สม่ำเสมอมีความผันแปรในระหว่างวันหรือในระหว่างชั่วโมง 
กล่าวคือ  บางช่วงยอดขายจะเบาบาง แต่ในบางช่วงผู้มาซื้อสินค้ากลับมีจำนวนมากไม่ว่าในกรณีใดล้วนแต่
ไม่เกิดผลดีกับองค์กร       นักการตลาดต้องหาวิธีการเพื่อจะปรับความต้องการเหล่านี้ให้มีความราบรื่นหรือ
สม่ำเสมอมากขึ้นด้วยกลยุทธ์การตลาดเช่น    ส่งเสริมการขายในช่วงที่มีความต้องการซื้อน้อยหรือขายราคา
เต็มในช่วงที่ยอดขายมาก    และลูกค้าหนาแน่น เป็นต้น

อุปสงค์เต็มที่ (Full Demand)
         
องค์กรบางแห่งนั้นสินค้ามีผู้ต้องการซื้ออยู่ตลอดเวลาและยอดขายอยู่ในระดับที่น่าพอใจ         นักการ
ตลาดจึงต้องรักษาระดับความต้องการซื้อนี้ให้คงไว้เหมือนเดิมอยู่ตลอดโดยการศึกษาและติดตามวิถีชีวิตและ
พฤติกรรมของลูกค้า   กลยุทธ์ของคู่แข่งขันเพื่อตอบโต้     พร้อมกับต้องรักษาระดับคุณภาพและมีการปรับปรุง
พัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง

อุปสงค์มากล้น (Overfull Demand)

          บางครั้งองค์กรพบว่า    ความต้องการซื้อสินค้า/บริการมีสูงมากเกินกว่าที่องค์กรจะตอบสนองได้     เช่น  
สวนสนุกบางแห่งผู้ชมหลั่งไหลเข้ามาอย่างมากมายช่วงปิดภาคเรียน   นักการตลาดต้องพยายามทำให้ความ
ต้องการซื้อในช่วงดังกล่าวลดลงโดยลดการส่งเสริมการตลาด   หรือเพิ่มราคาสินค้า/บริการ

อุปสงค์ไม่พึงประสงค์ (Unwholesome Demand)
          คือ   ความต้องการซื้อสินค้า/บริการที่ไม่ถูกศีลธรรมหรือทำให้สังคมเสื่อมโทรมลง           ซึ่งองค์กรธุรกิจ
อาจลดความอยากหรือความต้องการซื้อของกลุ่มเป้าหมายลงได้    เช่น   บุหรี่   เหล้า   ภาพยนตร์บางประเภท
ที่หมิ่นเหม่ต่อศีลธรรม   เป็นต้น