เรื่องที่ 1.1.4 การตลาดกับกระแสการเปลี่ยนแปลง

          ทุกคนยอมรับกันว่าโลกการตลาดปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงจากเดิมซึ่งสืบเนื่องจากแรงผลักดันของสังคม
และสภาพแวดล้อมภายนอก   แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตได้ชัดเจนมี  2  ประเด็น  คือ
          1.   ผู้บริโภคปัจจุบันมีความคาดหวังสูงมากขึ้นในคุณภาพ          การบริการและต้องการสินค้าที่เฉพาะตัว
มากขึ้น           ขณะเดียวกันความภักดีต่อตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเริ่มลดลงเพราะไม่เห็นความแตกต่างระหว่างตรา
ยี่ห้อสินค้านัก   มักจะลองใช้ลองซื้อตรายี่ห้อใหม่ ๆ
          2.  สภาพการแข่งขันที่รุนแรง         ฝ่ายผู้ผลิตเองต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้นทั้งจากผู้ประกอบการใน
ประเทศ    และผู้แข่งขันซึ่งมีศักยภาพยิ่งจากต่างประเทศดังที่เกิดขึ้นในธุรกิจการค้าปลีก         ธุรกิจการเงินและ
ธนาคาร   เป็นต้น
 ดังนั้นการตลาดในปัจจุบันจึงไม่สามารถจะใช้รูปแบบหรือเครื่องมือการตลาดแบบเดิม ๆ อย่าง
เดียวได้อีกต่อไป   แต่ต้องมีการปรับตัวเพื่อรับกับกระแสการเปลี่ยนแปลง   ซึ่งการปรับตัวนี้เกิดขึ้นใน  2  ฝ่าย คือ
การปรับตัวขององค์กรธุรกิจและการปรับตัวของนักการตลาด

การปรับตัวขององค์กร (Company Adjustment)
          องค์กรธุรกิจได้ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงด้วยกลยุทธ์และเครื่องมือดังต่อไปนี้

การรื้อปรับระบบ (Reengineering)
           คือ   การปรับกระบวนในการดำเนินงานให้กระชับมากขึ้น         มีความรวดเร็วและต้นทุนการดำเนินงาน
โดยรวมลดลง


การจ้างผู้อื่นผลิต (Outsourcing)
          องค์กรจะมีการซื้อชิ้นส่วนอุปกรณ์     หรือว่าจ้างให้กิจการภายนอกเป็นผู้ผลิตสินค้าหรือส่วนประกอบอื่น ๆ 
ป้อนให้แก่องค์กรมากขึ้น    เนื่องจากประหยัดค่าใช้จ่ายในการผลิตและการบริหารงาน

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce)
          แนวโน้มการเติบโตของธุรกิจที่ซื้อขายผ่านระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต       ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง
ข้อมูลและสินค้า/บริการโดยธุรกิจไม่จำเป็นต้องมีร้านค้า   ตู้โชว์สินค้า ฯลฯ    องค์กรธุรกิจยุคใหม่ย่อมหลีกเลี่ยง
ไม่ได้ในการเข้าสู่ธุรกิจการค้าอิเล็กทรอนิกส์


การเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน (Benchmarking)
          ธุรกิจใช้วิธีการเปรียบเทียบการดำเนินงานของตนกับคู่แข่งขันภายนอกที่ได้มาตรฐานในประเด็นต่าง ๆ 
เพื่อปรับปรุงอย่างต่อเนื่องให้ตนเองอยู่ในระดับชั้นแนวหน้าหรือดีเลิศในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ซึ่งแตกต่างจากยุค
ก่อนที่มุ่งการปรับปรุงภายในด้วยตนเอง


พันธมิตรธุรกิจ (Alliance)
          องค์กรปัจจุบันเน้นการเป็นพันธมิตรธุรกิจคือ    ความร่วมมือซึ่งกันและกันแม้แต่กับคู่แข่งขันในระดับเดียว
กันขณะเดียวกันยังก่อเกิดความร่วมมือระหว่างผู้ผลิตกับซัพพลายเออร์         ซึ่งทำงานอย่างใกล้ชิดกันมากขึ้น

มุ่งทั้งตลาดภายในและตลาดโลก (Global and Local)
          ธุรกิจปัจจุบันมุ่งเน้นการเจาะตลาดทั้งตลาดภายใน   และตลาดโลกแทนที่จะมุ่งตลาดภายในอย่างเดียว
เหมือนในอดีต


มุ่งเน้นตลาด (Market Centered)
          องค์กรการตลาดจัดรูปแบบการบริหาร  โดยเน้นที่ตลาดและกลุ่มลูกค้าแทนการบริหารการตลาดแบบเดิม
ที่เน้นด้านผลิตภัณฑ์อีกทั้งบุคลากรระดับรองลงมาให้มีอำนาจการตัดสินใจและความคิดสร้างสรรค์      เพื่อการ
บริหารองค์กรมากขึ้น


การปรับตัวของนักการตลาด (Marketer Adjustment)
          ในส่วนนักการตลาดมีการปรับแนวคิด   ปรัชญา   และเครื่องมือทางการตลาดใหม่ ๆ ดังนี้

การตลาดสัมพันธภาพ (Relationship Marketing)
          นักการตลาดเน้นการตลาดโดยสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าเป้าหมายเพื่อผลกำไรระยะยาว  กิจการจะมุ่ง
เน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ลูกค้าหรือช่องทางการกระจายสินค้าที่มีศักยภาพในการสร้างกำไร

คุณค่าตลอดชีพของลูกค้า (Customer Lifetime Value)
          นักการตลาดเปลี่ยนการบริหารจากเดิมที่เน้นการทำกำไรในแต่ละสินค้ามาเป็นการจัดการเพื่อดูแลลูกค้า
ให้อยู่กับบริษัทหรือซื้อสินค้าขององค์กรตลอดไปโดย ใช้กลยุทธ์ราคาต่ำหรือสร้างคุณค่าเพื่อดึงดูดลูกค้าแม้ว่าจะ
ได้กำไรต่อหน่วยต่ำแต่เป็นกำไรในระยะยาว      เปลี่ยนมุมมองจากการเน้นส่วนครองตลาดมาเป็นการเน้นสร้าง
จำนวนลูกค้าใหม่ ๆ ให้เพิ่มขึ้น


การตลาดเพื่อกลุ่มเป้าหมาย (Target Marketing)
          โดยคำนึงถึงการกำหนดตลาดเป้าหมายให้ชัดเจน และตอบสนองให้เกิดความพอใจในกลุ่มเป้าหมายแทน
การขายสินค้าในวงกว้างเพื่อทุก ๆ คน    นอกจากนี้ยังพยายามเสนอสินค้าให้มีความแตกต่างกันในแต่ละบุคคล
ด้วย


ฐานข้อมูลลูกค้า (Customer Database)
          โดยการรวบรวมข้อมูล   รายละเอียด    รสนิยม   พฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้าของลูกค้าเพื่อพัฒนา
เป็นคลังข้อมูลอันจะเกิดประโยชน์ในการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าต่อไป


การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication : IMC)
          จากเดิมที่มีการใช้เครื่องมือสื่อสารและงบประมาณเพื่อการสื่อสารเพียงอย่างเดียว  เช่น  โฆษณา มาเป็น
การใช้หลาย ๆ เครื่องมืออย่างผสมผสานกลมกลืนเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด


หุ้นส่วนกับคนกลางการตลาด (Channels as Partners)
          บทบาทและอิทธิพลของคนกลางทางการตลาดมีมากขึ้นทุกขณะ   ซึ่งเจ้าของสินค้าหรือผู้ผลิต   รวมทั้งนัก
การตลาดเองต้องเปลี่ยนรูปแบบการจัดการกับคนกลางทางการตลาดเหล่านี้เสมือนหนึ่งเป็นหุ้นส่วนของกิจการ 
เพื่อจะได้ช่วยกันนำเสนอ        หรือส่งผ่านสินค้าเพื่อให้คุณค่าเหล่านี้ถึงผู้บริโภคได้เร็วที่สุดทุกคนในองค์กร    คือ
นักการตลาด
(Every Employee as Marketer) บทบาทและความสำคัญของการตลาดต่อความสำเร็จขององค์กร
ในปัจจุบันมีมากขึ้นทุกขณะจนเกินกว่าที่จะให้ฝ่ายการตลาดรับผิดชอบหรือทำหน้าที่นี้เพียงฝ่ายเดียว        ดังนั้น
ทุก ๆ คนในองค์กรต้องมีจิตสำนึกในการเป็นนักการตลาดหรือผู้ให้บริการแก่ลูกค้าขององค์กร