เรื่องที่ 1.2.1 การบริหารองค์กรด้วยแนวคิดการตลาด

          องค์กรธุรกิจได้มีการใช้การตลาดมาเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารองค์กรมานานแล้ว   แต่ด้วยแนวคิดและ
ปรัชญาการตลาดที่แตกต่างกันดังนี้

แนวคิดการผลิต (The Production Concept)
          คือ   แนวคิดการตลาดที่ยึดว่าผู้บริโภคจะนิยมชอบสินค้าราคาถูกที่สามารถหาซื้อได้ง่าย     ดังนั้นเจ้าของ
สินค้าจะเน้นที่การผลิตเป็นจำนวนมากด้วยต้นทุนถูกและกระจายสินค้าอย่างทั่วถึงแนวคิดการตลาดในปรัชญา
นี้มีการใช้กันมากช่วงต้นปี ค.ศ.1900  เช่น  บริษัทรถยนต์ฟอร์ด  ซึ่งนำเสนอรถยนต์รุ่นเดียว
 แบบเดียวในยุคแรก
ของอุตสาหกรรมยารักษาโรคได้มีการเน้นโดยใช้แนวคิดนี้เช่นกัน   ปัจจุบันยังมีการบริหารการตลาดด้วยแนวคิด
นี้ในประเทศที่กำลังพัฒนาหลาย ๆ ประเทศ


แนวคิดผลิตภัณฑ์ (The Product Concept)
          คือ   แนวคิดการตลาดที่ยึดว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีคุณภาพสูงที่สุด      และสามารถนำมาใช้งาน
ได้อย่างดียิ่ง
   เน้นลักษณะผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ   ผู้บริหารที่บริหารการตลาดด้วยแนวคิดนี้จึงมุ่ง
การเสนอสินค้าที่มีคุณภาพดียิ่งและพัฒนาปรับปรุงสินค้าตลอดเวลา
       บ่อยครั้งที่ผู้บริหารจะหลงไหลและ
รักสินค้าของตน   โดยมิได้พิจารณาถึงความต้องการของตลาดอย่างแท้จริง
     ผู้บริหารจะให้ความเชื่อถือต่อ
วิศวกรหรือนักประดิษฐ์ขององค์กรมากกว่า  เช่น  บริษัทรถยนต์ GM    ในสหรัฐอเมริกาซึ่งมีความคิดว่าลูกค้า
ไม่สามารถอธิบายรถยนต์ที่ต้องการหรือชอบได้จนกว่าจะได้เห็นรถยนต์จริง ๆ  จึงเป็นหน้าที่ของบริษัทที่ต้อง
เสนอและชี้นำลูกค้าด้วยการเสนอรถยนต์ที่มีสมรรถนะดี และรูปแบบต่าง ๆ ที่หลากหลาย


แนวคิดการขาย (The Selling Concept)
          คือ   แนวคิดที่ยึดว่าโดยปกติแล้ว   ผู้บริโภคหรือหน่วยงานต่าง ๆ จะซื้อสินค้าในปริมาณที่น้อย    ดังนั้น
จึงเป็นหน้าที่ขององค์กรที่ต้องมีการใช้วิธีการขายเชิงรุกในการส่งเสริมการขายมากขึ้น   แนวคิดนี้มีการใช้มาก
ในสินค้าประเภทที่ลูกค้าไม่ได้เสาะแสวงหาในการซื้อ  เช่น  กรมธรรม์ประกันชีวิต 
 เครื่องลายครามหรือสินค้า/
บริการขององค์กรที่ไม่มุ่งหวังกำไร    เช่น    การบริจาคเงินหรืออุดหนุนให้กับสถาบันการศึกษา
     โรงพยาบาล
มูลนิธิหรือสถาบันศาสนาต่าง ๆ  เป็นต้น         พนักงานขายจึงนับว่ามีบทบาทและอิทธิพลต่อการซื้อของลูกค้า
การใช้แนวคิดการขายที่รุกมากเกินไป        อาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจได้ง่าย และเกิดการบอกต่อที่ไม่ดีต่อสินค้า
และบริษัทในที่สุด


แนวคิดการตลาด (The Marketing Concept)
          คือ   แนวคิดการตลาดที่องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมาย     โดยการนำเสนอสินค้า/บริการและสื่อสาร
คุณค่าไปยังตลาดเป้าหมายอย่างมีประสิทธิผลที่เหนือกว่าคู่แข่งขันองค์กรที่บริหารการตลาด  โดยใช้แนวคิด
นี้มักจะมีคำเตือนใจหรือคำขวัญที่แสดงออกมา  เช่น
  "ลูกค้าคือพระราชา"   "ลูกค้าเป็นฝ่ายถูกเสมอ"   "ลูกค้า
คือนายของเรา"
   "ลูกค้าคือหุ้นส่วนเพื่อกำไร"  Theodore Levitt       แห่งมหาวิทยาลัย Harvard ได้แสดงการ
เปรียบเทียบการบริหารสำหรับแนวคิดการขายและการตลาดซึ่งจัดเป็นแนวคิดที่มีการใช้กันอย่างกว้างขวาง
ในองค์กรธุรกิจดังนี้

          องค์กรซึ่งมีการขายสินค้า/บริหาร โดยใช้แนวคิดการขายอย่างชัดเจน   คือ   กิจการการขายตรงหลาย ๆ 
แห่ง
      โดยเฉพาะการขายตรงแบบหลาย ๆ ชั้น  (Multi-level Marketing)    บางกิจการที่เน้นบทบาท เทคนิค
การขายตลอดจนแต้มรางวัลสะสมต่าง ๆ เพื่อให้ผู้ซื้อซื้อสินค้าโดยที่บางครั้งไม่มีความต้องการในสินค้านั้นนัก
แต่ในที่สุดต้องซื้อสินค้านั้น ๆ     อย่างไม่เต็มใจหรือซื้อเพราะอยากได้โปรแกรมส่งเสริมการขายมากกว่าความ
ต้องการในสินค้านั้นจริง ๆ
   องค์กรซึ่งบริหารโดยใช้แนวคิดการตลาดมีมากมายในปัจจุบัน  เช่น  บริษัทเครื่อง
สำอางที่มีการแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างชัดเจนนอกจากกลุ่มลูกค้าหลักคือหญิงสาวแล้ว  ยังมีกลุ่มลูกค้าวัยสูงอายุ
หรือกลุ่มลูกค้าชาย
 แล้วก็มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์สนองความต้องการกลุ่มลูกค้าเหล่านี้    ตลอดจนเสนอการ
บริการและการสื่อสารเป็นการเฉพาะ       และสามารถเพิ่มยอดขายได้อีกนอกจากการขายสินค้าให้กลุ่มลูกค้า
เดิม ๆ
ดังนั้นสรุปได้ว่า แนวคิดการตลาดที่แท้จริงนั้นต้องประกอบด้วยองค์ประกอบตาง ๆ ดังนี้
          -   การกำหนดตลาดเป้าหมายที่ชัดเจน
          -  ศึกษาความต้องการของลูกค้าเป้าหมายอย่างละเอียด
          -  ความผสมผสานและร่วมมือทางการตลาดของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องทั้งฝ่ายชาย        การส่งเสริมการขาย
โฆษณา   ผู้จัดการผลิตภัณฑ์   ฝ่ายวิจัยตลาดต่าง ๆ เป็นต้น    ขณะเดียวกันยังผสมผสานร่วมมือกับหน่วยงาน
อื่น ๆ ในองค์กร   เช่น   ฝ่ายบัญชี ฝ่ายผลิต   ฝ่ายธุรการและฝ่ายอื่น ๆ    ซึ่งมีจิตสำนึกในเรื่องการตลาดและการ
บริการลูกค้า   ทั้งนี้เพื่อสร้างความพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า
         
กำไร   วัตถุประสงค์ขององค์กรที่ใช้แนวคิดการตลาดในการบริหารคือผลกำไรนั่นเอง    แต่เป็นผลกำไร
ที่ได้จากความพอใจของลูกค้าและจัดว่าเป็นกำไรในระยะยาว    สำหรับองค์กรที่ไม่มุ่งหวังกำไร   ผลลัพธ์ที่ต้อง
การคือการอยู่รอดได้เพราะการบริจาคเงินหรือได้รับความช่วยเหลือของผู้มีจิตศรัทธานั่นเอง


แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept)
          คือ   แนวคิดที่องค์กรได้พิจารณาถึงความต้องการและความพอใจของตลาดเป้าหมาย      มีการนำเสนอ
สินค้า/บริการที่ลูกค้าเป้าหมายต้องการด้วยประสิทธิภาพที่เหนือคู่แข่งขัน     ขณะเดียวกันสามารถอนุรักษ์และ
ส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีของสังคมอีกด้วยปัจจุบันองค์กรธุรกิจชั้นนำมีการใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมใน   2 
แนวทาง   ดังนี้
          1.   การตลาดที่เน้นในเรื่องจริยธรรม (Ethics)   โดยเน้นในเรื่องจรรยาบรรณ   กฎเกณฑ์หรือระเบียบวินัย
ต่าง ๆ
 ให้เกิดขึ้นกับสังคมโดยส่วนรวม      อีกทั้งความมีน้ำใจช่วยเหลือซึ่งกันและกัน      รวมทั้งส่งเสริมสถาบัน
ครอบครัวสถาบันศาสนา   และอื่น ๆ
          2.   การตลาดที่เน้นในเรื่องการอนุรักษ์และปกป้องสิ่งแวดล้อมหรือที่เรียกว่า     การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม
(Environmental Marketing)     เป็นการเสนอสินค้าสู่ตลาด     โดยทำลายสิ่งแวดล้อมหรือสิ่งมีชีวิตประเภทสัตว์
สัตว์ป่าหรือทรัพยากรของโลกได้น้อยที่สุด   เช่น   การนำของเก่ามาใช้ซ้ำหรือหมุนเวียนนำมาผลิตซ้ำ     หรือลด
ปริมาณการใช้ลง   ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ   บริษัทบอดี้ช๊อฟ   มีการผลิตและขายสินค้าประเภทเครื่องสำอางโดยที่
ประบวนการทดลองและการผลิตไม่ทำลายสัตว์ใด ๆ เลย  และกิจการได้ใช้จุดนี้เป็นจุดขายเพื่อสื่อสารแก่ลูกค้า
และสาธารณชนอีกด้วยกระแสการตลาดเพื่อสังคม  โดยเฉพาะปกป้องและอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมนับว่ายิ่งสำคัญ
มากทั่วโลก        ผู้บริหารการตลาดในอนาคตจึงควรพิจารณาและศึกษาข้อมูลตลอดจนเตรียมตัวเพื่อใช้ในการ
บริหารองค์กรต่อไป