เรื่องที่ 1.3.2 ความพอใจของลูกค้า

          จุดมุ่งหมายของการตลาดนอกจากทำให้องค์กรธุรกิจบรรลุเป้าหมายด้านกำไรและเติบโตแล้ว    สิ่งสำคัญ
ยิ่งคือ การสร้างให้ลูกค้าเกิดความพอใจ ในที่นี้จะอธิบายถึงความหมายของความพอใจลูกค้า  การประเมินความ
พอใจ และการจัดการด้านคุณภาพเพื่อความพอใจของลูกค้า

ความพอใจ (Satisfaction)

          ความพอใจ   คือ   ความรู้สึกที่แสดงถึงความยินดีหรือความผิดหวัง       อันเป็นผลสืบเนื่องจากการที่แต่ละ
บุคคลเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์จริง ๆ โดยสัมพันธ์กับความคาดหวังเดิมของเขา
ดังนั้นอาจแสดงด้วยสมการสั้น ๆ ดังนี้
          ความพอใจ      =         การบริการที่ได้รับ/ผลจากการใช้งานสินค้า - ความคาดหวัง
          (Satisfaction)             (Perceived Performance)                            (Expectation)
         
ถ้าผลจากการใช้งาน/การบริการที่ได้รับมีค่าต่ำกว่าค่าคาดหวัง   ผู้บริโภคนั้นย่อมเกิดความไม่พอใจถ้าสิ่ง
ที่ได้รับตรงกับที่คาดหวังถือได้ว่ามีความพอใจกิจการต่าง ๆ ในปัจจุบันมักมุ่งหวังสร้างค่าความพอใจในระดับสูง 
เพราะยิ่งมีค่าความพอใจสูงมากเท่าใด  โอกาสที่ลูกค้าจะหันเหไปใช้ตรายี่ห้ออื่นยิ่งมีน้อยล
บริษัทชั้นนำหลาย ๆ 
แห่ง  เช่น  บริษัท Xerox   รถยนต์ Honda ฯลฯ       มุ่งการยกระดับความคาดหวังและสร้างสรรค์ผลลัพธ์ของการ
บริการ     หรือการใช้งานของสินค้าให้สูงขึ้นอยู่ตลอดเวลา    เช่น    กำหนดโปรแกรม     TCS      (Total Customer 
Satisfaction)   โดยมีโปรแกรม   "รับประกันความพอใจ 100%     โดยเริ่มตั้งแต่ก่อนที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าจนกระทั่ง
ติดตามภายหลังการซื้อ   เพื่อสร้างความพอใจและความหวังจากลูกค้าที่ได้ซื้อและใช้สินค้านั้น ๆ แล้ว   ทั้งนี้เพื่อ
ให้ลูกค้ามีความภักดีต่อ สินค้า/องค์กร
        ประเด็นสำคัญ    คือ    องค์กรต้องพยายามสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าคู่
แข่งขัน นำเสนอคุณค่านั้น ๆ สู่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และองค์กรพึงพยายามรักษาพันธะสัญญาต่าง ๆ ที่มีให้กับ
ผู้บริโภคเสมอ


การติดตามและประเมินวัดความพอใจลูกค้า (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction)

          สิ่งสำคัญยิ่งเพื่อรักษาให้ลูกค้าเกิดความพอใจในระดับสูงต่อสินค้าของเราอย่างต่อเนื่องนั้น  คือ   องค์กรต้อง
หมั่นตรวจสอบและติดตามเพื่อประเมินวัดความพอใจซึ่งมีวิธีการได้ 4 วิธีดังนี้คือ
          ตรวจดูข้อร้องเรียนและข้อเสนอแนะจากลูกค้า (Complaint and Suggestion System) ฝ่ายดูแลลูกค้า
หรือลูกค้าสัมพันธ์ของหลาย ๆ บริษัทจะพยายามเอื้ออำนวยให้ลูกค้าได้เสนอหรือร้องเรียนต่อว่าในประเด็นต่าง ๆ 
เช่น  มีแบบฟอร์ม   มีกล่องรับข้อเสนอแนะ   จัดให้มีโทรศัพท์สายด่วน   หรือโทรศัพท์ฟรีสำหรับลูกค้า    ขณะเดียว
กันองค์กรจะประเมินถึงจำนวนคำต่อว่าหรือข้อร้องเรียนต่าง ๆ ว่ามีจำนวนมากน้อยเพียงใด  อยู่ในระดับที่ยอมรับ
ได้หรือไม่   เพื่อจะได้นำไปปรับปรุงแก้ไข
          สำรวจความพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction Surveys) องค์กรควรมีการสำรวจความพอใจของ
ลูกค้าเป็นระยะ ๆ    โดยอาจส่งแบบสอบถามหรือการสำรวจทางโทรศัพท์ด้วยการสุ่มตัวอย่างเพื่อถามข้อมูลขณะ
เดียวกันอาจให้ลูกค้าเปรียบเทียบความพึงพอใจกับคู่แข่งขันด้วยการสำรวจความพอใจของลูกค้ายังสามารถถาม
ข้อมูลเกี่ยวกับความตั้งใจที่จะซื้อซ้ำได้อีกด้วย      ตามปกติถ้าความพอใจของลูกค้าอยู่ในระดับสูงย่อมแสดงถึงว่า
ลูกค้าจะบอกถึงข้อมูลต่าง ๆ ของ สินค้าไปทางที่ดีและแนะนำผู้อื่นให้ใช้สินค้าของเราอีกด้วย
          การปลอมตัวเพื่อซื้อสินค้า (Ghost Shopping)     องค์กรอาจจ้างบุคคลภายนอกมาแสร้งทำเสมือนกับว่า
จะซื้อสินค้าขององค์กรและสินค้าคู่แข่งขัน    พร้อมกับให้รายงานผลเชิงเปรียบเทียบให้องค์กรทราบ    ขณะเดียวกัน
จะสามารถทราบได้ว่าพนักงานขายขององค์กรมีการจัดการกับลูกค้าอย่างไรตั้งแต่การต้อนรับ       การตอบปัญหา 
และการติดตามบริการการขาย       บางครั้งผู้บริหารขององค์กรอาจโทรศัพท์เสมือนหนึ่งเป็นลูกค้าหรือปลอมตัวมา
ตรวจเยี่ยมร้านค้าของตนและคู่แข่งขัน
          การวิเคราะห์ลูกค้าที่สูญเสียไป (Lost Customer Analysis) องค์กรควรพยายามติดต่อลูกค้ากรณีที่ลูกค้า
หยุดซื้อสินค้าของเรา        หรือไปซื้อยี่ห้ออื่นแทนเพื่อหาสาเหตุที่ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าของเราอีกต่อไป      ขณะเดียวกัน
องค์กรควรตรวจสอบอัตราของลูกค้าที่สูญหายไปว่าอย่างไร     อัตราที่สูงและเพิ่มขึ้นแสดงถึงว่าองค์กรไม่สามารถ
ทำให้ลูกค้ามีความพอใจ


การจัดการคุณภาพทั้งองค์กรเพื่อความพอใจลูกค้า (Total Quality Mangement TQM for Customer Satisfaction)

          คุณค่าประการหนึ่งที่ลูกค้ามักจะคาดหวังจากผู้ขายคือสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูง        ผู้บริหารองค์กร
ปัจจุบันยอมรับว่ากิจกรรมและงานเพื่อการปรับปรุงคุณภาพและบริการจัดว่ามีความสำคัญเป็นอันดับแรก ๆ  การ
จัดการคุณภาพทั้งองค์กร (Total Quality Management : TOM)   คือ    การที่ทั้งองค์กรมีการปรับปรุงคุณภาพของ
กระบวนการทำงานและคุณภาพของสินค้า/บริการอย่างต่อเนื่อง

คุณภาพ (Quality) 

          หมายถึง   รูปร่าง  ลักษณะ  และองค์ประกอบโดยรวมทั้งหมดของสินค้า/บริการที่สามารถสนองความพอใจ
และความต้องการของลูกค้าได้
        แรงผลักดันเพื่อจะผลิตสินค้าให้มีคุณภาพในกิจการระดับชั้นนำในตลาดโลก
ทำให้ประเทศหรือกลุ่มประเทศได้กำหนดรางวัลเกียรติยศเพื่อมอบให้แก่ธุรกิจองค์กรซึ่งมีคุณภาพดีเด่น   อาทิเช่น
          -  ประเทศญี่ปุ่นเป็นชาติแรกที่มีการมอบรางวัลระดับชาติในปี ค.ศ.1951   ที่เรียกว่ารางวัล    "Deming"   
แก่กิจการที่มีการปรับปรุงคุณภาพทั้งระบบ
          -  ประเทศสหรัฐอเมริกา     ได้ก่อตั้งรางวัล   Malcolm Baldrige National Quality Award   ในปี  ค.ศ. 1980
เกณฑ์ในการตัดสินสำหรับรางวัลนี้พิจารณาจากการวัดในองค์ประกอบ 7 ประการ           ซึ่งสามารถกำหนดเป็น
คะแนนได้   อันได้แก่  การมุ่งเน้นลูกค้าและความพอใจ (คะแนนสูงสุด)   คุณภาพและผลการดำเนินงาน   การจัด
การด้านกระบวนการคุณภาพ   การจัดการและพัฒนาทรัพยากรมนุษย์  การวางแผนคุณภาพเชิงกลยุทธ์  ข้อมูล
การวิเคราะห์ข้อมูลและความเป็นผู้นำของผู้บริหารระดับสูง     บริษัทชั้นนำของโลก   เช่น   Xerox, Motorola, IBM, 
Federal Express ฯลฯ ล้วนแต่เคยชนะรางวัลนี้มาแล้ว
          -  ยุโรป   มีการก่อตั้งรางวัลในปี ค.ศ. 1993 เรียกว่า The European Quality Award    โดยสถาบัน/มูลนิธิที่
เกี่ยวกับการจัดการคุณภาพโดยเกณฑ์ที่ใช้พิจารณา คือ  ความเป็นผู้นำการจัดการบุคคล   นโยบายและกลยุทธ์ 
ทรัพยากร  กระบวนการความพอใจของบุคลากรในองค์กร   ความพอใจของลูกค้า  ผลกระทบต่อสังคม  ตลอดจน
ผลลัพธ์ทางธุรกิจ      ยุโรปได้ริเริ่มการกำหนดมาตรฐานเกี่ยวกับคุณภาพซึ่งเราเรียกว่า ISO 9000   ซึ่งกลายเป็น
มาตรฐานที่ยอมรับกันในวงกว้างและองค์กรธุรกิจทั้งหลายต่างต้องการได้วุฒิบัตรเพื่อรับรองตามมาตรฐานนี้และ
เมื่อได้แล้วยังต้องผ่านการตรวจทุก ๆ 6 เดือนคุณภาพทั้งหมดในทุก ๆ จุดอาจกล่าวได้ว่า  เป็นกุญแจสำคัญยิ่งใน
การสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าและสามารถบรรลุความพอใจ   คุณภาพทั้งหมดหรือทั้งระบบเป็นหน้าที่ของทุก ๆ ฝ่ายที่
จะต้องร่วมมือและช่วยกันทุกฝ่าย          เช่นเดียวกับงานการตลาดที่ทุกคนในองค์กรควรมีจิตสำนึกในการเป็นนัก
การตลาด