เรื่องที่ 1.3.3 การรักษาลูกค้าและการตลาดสัมพันธภาพ

          นักการตลาดนอกจากจะสร้างความสัมพันธ์และเครือข่ายกับซัพพลายเออร์และคู่ค้าแล้ว    ควรต้องมีการ
สร้างแรงยึดเหนี่ยวและความภักดีต่อตรายี่ห้อให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคอีกด้วย     ดังนั้น    การรักษาลูกค้าตลอดจน
การตลาดสัมพันธ์จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญยิ่งในโลกการตลาดปัจจุบัน


การรักษาลูกค้า (Customer Retention)

          การตลาดที่ผ่านมามักจะเน้นหนักถึงการเจาะและเข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ มากกว่าการรักษาลูกค้าปัจจุบันให้
คงอยู่   และมุ่งเน้นการขาย   การเสนอขายมากกว่าบริการหรือการติดตามในภายหลัง       ขณะเดียวกันองค์กร
การตลาดยุคใหม่จำนวนมากที่ให้ความสำคัญต่อการรักษาและสร้างสัมพันธภาพในระยะยาว       ทั้งนี้ด้วยจุด
มุ่งหมายคือการทำให้ลูกค้ามีความพอใจนั่นเอง


กระบวนการพัฒนาลูกค้า (The Customer Development)

          จุดเริ่มต้นขององค์การเกี่ยวกับลูกค้าคือ        การหาลูกค้าและการพัฒนาเพื่อให้มาเป็นลูกค้าขององค์กร
โดยมีขั้นตอนที่สำคัญดังนี้
          ขั้นที่ 1   บุคคลทั่วไป (Suspects)   หมายถึง    ทุก ๆ คนที่อาจซื้อสินค้าขององค์กร
          ขั้นที่ 2   ลูกค้าผู้มุ่งหวัง (Prospect)   หมายถึง    การวิเคราะห์จากกลุ่มคนในขั้นที่หนึ่งซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มี
ศักยภาพและสนใจตลอดจนมีอำนาจในการซื้อสินค้าขององค์กร    ถ้าบุคคลไม่มีคุณสมบัติดังกล่าวจะเรียกว่า
เป็นกลุ่มคนที่คุณสมบัติไม่เข้าข่าย   เรียกว่า   Disqualified Prospect

          ขั้นที่ 3   ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเป็นครั้งแรก (First-time Customers)   หมายถึง    ลูกค้าจากขั้นที่สองที่ลองซื้อ
สินค้าขององค์กร

          ขั้นที่ 4   ลูกค้าที่มีการซื้อซ้ำ (Repeat Customers)  เกิดจากลูกค้าในขั้นที่ 3  ซึ่งมีความพอใจจนเกิดการ
ซื้อซ้ำ

          ขั้นที่ 5  ลูกค้าประจำ (Clients) ลูกค้าซึ่งมีการซื้อซ้ำบ่อย ๆ  จนเป็นลูกค้าประจำซึ่งองค์กรต้องดูแลอย่าง
พิเศษและเข้าใจถึงจิตใจของลูกค้าเหล่านี้

          ขั้นที่ 6   สมาชิก (Members)        จากลูกค้าประจำซึ่งมีความสม่ำเสมอจนลูกค้ากลายเป็นสมาชิกความ
สัมพันธ์จะแนบแน่นมากขึ้น   และองค์กรจะเสนอผลประโยชน์หรือสิทธิพิเศษบางอย่างแก่ลูกค้าที่สมัครสมาชิก
เหล่านี้

          ขั้นที่ 7   ลูกค้าที่สนับสนุน (Advocates)   คือ  ลูกค้าที่สัมพันธ์แนบแน่นและอยู่ข้างองค์กรจนหมั่นแนะนำ
สินค้าขององค์กรแก่ผู้อื่น   หรือพูดในเรื่องดีๆ เกี่ยวกับกิจการและสินค้าขององค์กร

          ขั้นที่ 8   หุ้นส่วน (Partners)   คือ   ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นมากที่สุดซึ่งทั้งลูกค้าและกิจการมีการทำงาน
ร่วมกันอย่างใกล้ชิด     และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจซึ่งกันและกันขั้นตอนต่าง ๆ นี้อาจแสดงให้เห็นโดยภาพดัง
ต่อไปนี้

การพัฒนาลูกค้าตั้งแต่ขั้นที่ 3 จนถึงขั้นสุดท้ายนี้มีโอกาสที่ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าหรือกลายเป็นลูกค้าในอดีต
ได้ตลอดเวลา (Inactive or Ex-customers) ถ้าลูกค้าเกิดความไม่พอใจหรือรู้สึกว่าเงินที่จ่ายไปไม่คุ้มค่าที่ได้รับ

ความจำเป็นในการรักษาลูกค้าเก่า (The Need for Customer Retention)

การรักษาลูกค้าเก่าโดยทำให้เกิดความพอใจอยู่ตลอดเวลาอย่างต่อเนื่องนั้น จัดว่ามีความจำเป็นและมีประโยชน์
มากมายหลายประการ คือ
· ลูกค้าจะเกิดความภักดีต่อองค์กรและสินค้าของเราในระยะยาว
· ลูกค้าจะซื้อสินค้าของเรามากขึ้นพร้อมกับต้อนรับสินค้าใหม่ ๆ ที่กิจการจะมีการพัฒนาต่อไป
· ลูกค้าจะพูดเกี่ยวกับสินค้าของเราต่อไปในทางที่ดีและกระจายข่าวสารของกิจการ/สินค้าของเราในวงกว้าง
· ลูกค้าจะไม่อ่อนไหวต่อการโฆษณาหรือส่งเสริมการตลาดหรือการตัดราคาของคู่แข่งขัน
· ลูกค้าจะให้ข้อเสนอแนะหรือแนวคิดต่าง ๆ แก่กิจการ
· ต้นทุนในการนำเสนอ บริการหรือธุรกรรมต่าง ๆ ที่เกิดกับลูกค้าเก่าหรือลูกค้าประจำนั้นจะต่ำกว่าการทำ
กิจกรรมเดียวกันกับลูกค้าใหม่องค์กรทางการตลาดในปัจจุบันตระหนักและรับรู้ถึงความสำคัญ
ในการรักษาลูกค้าเก่ามากขึ้น เนื่องจากข้อเท็จจริงที่น่าสนใจในประเด็นต่าง ๆ ดังนี้
· การให้ได้ลูกค้าใหม่นั้นต้องใช้ต้นทุนคิดเป็น 5 เท่าเมื่อเทียบกับต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่าและ
การทำให้ลูกค้าเดิมมีความพอใจ เนื่องจากต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการจะหา ลูกค้าใหม่
 ซึ่งต้องดึงมาจากคู่แข่งขันหรือเริ่มต้นใหม่ตั้งแต่ขั้นแรก ๆ
· โดยปกติแล้วองค์กรมักสูญเสียลูกค้าเก่าไปคิดเป็นร้อยละ 10 ของลูกค้าในแต่ละปี
· การลดการสูญเสียของลูกค้าลงร้อยละ 5 จะทำให้กิจการก่อเกิดกำไรเพิ่มขึ้นร้อยละ 25 ถึง 85 ทั้งนี้
ขึ้นกับแต่ละประเภทอุตสาหกรรม

ต้นทุนจากการสูญเสียลูกค้าเก่า (The Cost of Lost Customer)

ปัจจุบันองค์กรธุรกิจจำนวนมากที่มีความสูญเสียจากการที่ลูกค้าเก่าจากไปหรือไปซื้อ สินค้า
คู่แข่งขันกิจการจึงต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดต่ออัตราการเสียลูกค้าเก่า ซึ่งเราเรียกว่า 
Customer Defection Rate องค์กรสามารถลดอัตราของการสูญเสียลูกค้าได้ 4 วิธีการดังนี้
1. องค์กรต้องกำหนดตัวชี้วัดว่าอัตราการรักษาลูกค้านั้นจะวัดจากอะไร เช่น อัตราการต่ออายุ
สมาชิกของลูกค้า เป็นต้น
2. องค์กรต้องวิเคราะห์หาสาเหตุว่าลูกค้าจากไปเพราะอะไร เช่น ลูกค้าออกจากธุรกิจไป ลูกค้า
ค้นพบสินค้าอื่นที่ดีกว่าหรือคุ้มค่ามากกว่า หรือลูกค้าจากไปเพราะไม่ได้รับความ สนใจหรือไม่ได้รับ
การบริการที่ดีเท่าที่ควร ซึ่งมักจะเป็นสาเหตุสำคัญที่องค์กรมีการสูญเสียลูกค้าไป
3. องค์กรต้องคำนวณว่ากำไรจะสูญเสียไปเป็นจำนวนเท่าใดถ้าต้องสูญเสียลูกค้าไป
 
ในกรณีที่เป็นผู้บริโภคแต่ละคนนั้นการวัดค่ากำไรที่สูญหายไปย่อมมีค่าเท่ากับมูลค่าตลอดชีพ
ของลูกค้านั้น ๆ (Life Time Value) ถ้าลูกค้านั้นยังซื้อสินค้าขององค์กรอีกต่อไป ในกรณีที่องค์กร
มีลูกค้าเป็นจำนวนมากต้องคำนวณว่ามูลค่าของยอดขายหรือกำไรที่หายไปจากการลดลง
ของลูกค้าเป็นเช่นไร ตัวอย่างเช่น
· กิจการแห่งหนึ่งมีลูกค้าจำนวน 50,000 คน
· กิจการสูญเสียลูกค้าไปร้อยละ 5 ในแต่ละปี
         = (0.05 x 50,000)
        = 2,500 คน
· ลูกค้าที่สูญหายไปแต่ละคนหมายถึงรายได้ที่หายไปคือ 5,000 บาท/ปี
       = 12,500 บาท
· กิจการมีกำไรร้อยละ 10 ดังนี้ย่อมหมายความว่าได้สูญเสียกำไรไป
       = 0.10 x 12,500,000 บาท/ปี
       = 12,500, 000 บาท/ปี
4. องค์กรต้องประมาณการว่าในการลดอัตราการสูญเสียลูกค้านั้นจะต้องใช้เงินทุนเท่าใด  
ตราบใดที่ต้นทุนต่ำกว่ากำไรที่สูญเสียไป องค์กรควรจะใช้เงินเพื่อลดอัตราการสูญเสียของลูกค้า
ท้ายที่สุดแล้ว องค์กรควรได้ติดตามและสืบหาข้อมูลจากลูกค้าเก่าด้วยวิธีการต่าง ๆ เพื่อให้ได้
ข้อมูลต่าง ๆ มาปรับปรุงแก้ไขและป้องกันการลดอัตราการสูญเสียลูกค้าให้น้อยที่สุด

การตลาดสัมพันธภาพ (Relationship Marketing)

การตลาดสัมพันธภาพนับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันอย่างกว้างขวางใน ทุก ๆ ประเภทของธุรกิจ และ
ทุกกลุ่มลูกค้าตลอดจนหน่วยงานอื่น ๆ ในองค์กรธุรกิจทั้งหน่วยงานภายในและภายนอกองค์กร
 ในที่นี้จะเน้นการตลาดสัมพันธภาพกับลูกค้าการตลาดสัมพันธภาพ หมายถึง การตลาดที่เน้น
การสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าด้วยแรงยึดเหนี่ยวหรือสิทธิประโยชน์เพื่อให้เกิดความภักดีต่อสินค้า
หรือองค์กรของเรา

ระดับของการตลาดสัมพันธภาพ (Level of Customer Relationship Marketing)

การตลาดสัมพันธภาพมีความสำคัญยิ่งในปัจจุบันเพราะจะทำให้องค์กรสามารถรักษา ลูกค้าเก่า
ได้และลดอัตราการสูญเสียของลูกค้าให้น้อยที่สุด เพื่อก่อเกิดผลกำไรต่อกิจการขณะเดียวกัน
จะแสดงถึงความพอใจที่ลูกค้ามีต่อสินค้า/บริการของเราอีกด้วยในการทำการตลาด
สัมพันธภาพนั้นต้องใช้เงินเพื่อสร้างสรรค์กิจกรรมต่าง ๆ จำนวนเงินจะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับ
ระดับของสัมพันธภาพที่องค์กรต้องการกระทำให้เกิดขึ้นกับลูกค้าดังต่อไปนี้
1. สัมพันธภาพขั้นพื้นฐาน (Basic Marketing) พนักงานขายเพียงแต่ขายสินค้ายังไม่มีการพูดคุย
กับลูกค้า
2. สัมพันธภาพขั้นเริ่มต้น (Reactive Marketing) คือ พนักงานขายสินค้าขณะเดียวกันกระตุ้น
ให้ผู้ซื้อมีการถาม วิจารณ์ ร้องเรียนเกี่ยวกับสินค้าโดยพนักงานขายเป็นฝ่ายริเริ่มการสนทนา
กับลูกค้าก่อน
3. สัมพันธภาพขั้นวางใจ (Accountable Marketing)
  พนักงานขายจะโทรศัพท์ติดตามผลการขายโดยโทรไปที่บ้านของลูกค้าเพื่อประเมินความพอใจและ
ตรวจสอบว่ามีข้อบกพร่องอะไรบ้าง ต้องการการบริการเพิ่มเติมในจุดไหนบ้าง
4. สัมพันธภาพขั้นเชิงรุก (Proactive Marketing)  
พนักงานขายสามารถโทรหรือติดต่อกับลูกค้าเป็นระยะ ๆ เพื่อเสนอแนะต่าง ๆ ตลอดจนนำเสนอข้อมูล
ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ
5. สัมพันธภาพขั้นเป็นหุ้นส่วน (Partnership Marketing)  
ลูกค้ากับองค์กรทำงานร่วมกันเพื่อหาแนวทางในการพัฒนาสิ่งต่าง ๆ เพื่อให้เกิดการใช้งานของสินค้าดีขึ้น

เครื่องมือเพื่อตลาดสัมพันธภาพ (Tools for Relationship Marketing)

การทำการตลาดสัมพันธภาพในปัจจุบันนั้นธุรกิจมักจะใช้เครื่องมือหลาย ๆ อย่างเพื่อสร้างความสัมพันธ์
ที่ต่อเนื่องเพื่อให้ลูกค้าซื้อและใช้สินค้าของเราต่อไปนาน ๆ เครื่องมือดังกล่าว ได้แก่
1. การเพิ่มประโยชน์ด้านการเงิน (Adding Financial Benefit)
  วิธีการนี้กิจการจะเสนอโปรแกรมที่ให้ลูกค้าเพิ่มความถี่ในการซื้อสินค้าและให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ซื้อมาก ๆ 
หรือลูกค้ารายใหญ่ เราเรียกว่า Frequency Marketing Program (FMPs) ตัวอย่างเช่น แต้มสะสมไมล์
ของสายการบินต่าง ๆ แต้มสะสมของบัตรเครดิต ถ้าลูกค้ายิ่งใช้มากจะยิ่งได้แต้มสะสมมากขึ้น หรือธุรกิจ
บางแห่งอาจเสนอโปรแกรมสมาชิกชมรมต่าง ๆ เมื่อสมัครสมาชิกแล้วจะได้สิทธิพิเศษหรือประโยชน์อื่น ๆ เช่น
 ซื้อสินค้า/บริการด้วยราคาที่ถูกด้วยวิธีการดังกล่าวนี้สิ่งที่องค์กรได้เพิ่มเติม นอกจากสร้างความต่อเนื่อง
ของการซื้อขายระหว่างองค์กรกับสมาชิกแล้ว ที่สำคัญยิ่งคือองค์กรจะได้ฐานข้อมูลลูกค้า 
(Customer Database) เพื่อใช้ในการวางแผนทางธุรกิจต่อไป
2. การเพิ่มประโยชน์ด้านสังคม (Adding Social Benefit)
  วิธีการนี้ใช้หลักการที่องค์กรพยายามให้กลุ่มลูกค้าของตนเกิดแรงยึดเหนี่ยวซึ่งกันและกันโดยสนับสนุน
ให้มีกิจกรรมร่วมกัน รู้สึกมีส่วนร่วมและเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้น ๆ จากลูกค้าธรรมดาจะกลายเป็นลูกค้า
ประจำ ตัวอย่างเช่น รถจักรยานยนต์ Hailey-Davidon, Apple Computer จะริเริ่มให้ลูกค้ารวมกลุ่มกัน
โดยการสร้างชุมชนของตรายี่ห้อนั้น ๆ พร้อมกับส่งเสริมกิจกรรมต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง
3. การเพิ่มโครงสร้างสัมพันธ์ (Adding Structural Ties)  
กิจการอาจมีการลงทุนให้ ลูกค้าหรือลงทุนร่วมในเครื่องมือบางอย่างเพื่อการสร้างเครือข่ายที่เชื่อมต่อกัน 
เช่น เครือข่ายในระบบ Supply Chain เพื่อให้บริการลูกค้าได้เร็วขึ้น เพื่อการบริหารงานสินค้าและสินค้าคงเหลือ
เพื่อเอื้อประโยชน์ในการสั่งซื้อและนำสินค้าไปยังผู้บริโภคหรือลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เป็นต้น
ทั้งหมดนี้ คือ แนวคิดการตลาดยุคใหม่ที่เป็นการสร้างคุณค่าและเสนอคุณค่าให้ลูกค้าเพื่อให้ลูกค้า
เกิดความพอใจเกิดความผูกพันกับสินค้าและองค์กรในระยะยาวต่อไป