เรื่องที่ 4.2.1 การสร้างแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่

ความหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่

         
Mccathy & Pereault, Jr. (Basic Marketing, 1991 - P. 342)   ได้ให้ความหมายคำว่า     ผลิตภัณฑ์ใหม่ว่า 
ผลิตภัณฑ์ใหม่หมายถึง   ผลิตภัณฑ์ใด ๆ ที่ใช้สำหรับกิจการ          อาจเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีแนวคิดใหม่หรือเป็นการ
เปลี่ยนแปลงบางอย่างในผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว            (การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะต้องมีผลให้ผู้บริโภคพึงพอใจ
ผลิตภัณฑ์มากขึ้นกว่าการบริโภคผลิตภัณฑ์เดิม)     หรืออาจจะเป็นผลิตภัณฑ์เดิมที่นำเสนอในตลาดใหม่
          ปัจจุบันสภาพตลาดมีการแข่งขันสูงและความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเป็นไปอย่างรวดเร็วทำให้มีผลิตภัณฑ์
ใหม่ในตลาดจำนวนมาก    ส่งผลให้วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลง   ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะอยู่รอดได้ในตลาด จึงต้อง
เป็นผลิตภัณฑ์ที่มี   "ความใหม่"    ที่แตกต่างและเป็นสาระสำคัญของผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องตรงกับลักษณะความ
ต้องการของผู้บริโภค
          จากความหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่    จึงอาจจำแนกผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ 3 ลักษณะคือ
          1.  Innovative Product   หมายถึง  ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่มีผู้ใดนำเสนอในตลาดมาก่อนหรือเป็นแนวคิดใหม่
               ที่ผู้บริโภคอาจยังคาดไม่ถึง
          2.  Replacement Product of Modify Product     หมายถึง      ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่พัฒนาเปลี่ยนแปลงปรับปรุง
               มาจากผลิตภัณฑ์เดิมที่ขายอยู่แล้วในตลาด     ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการ    และสร้างความ
               พึงพอใจแก่ผู้บริโภคได้มากขึ้นกว่าเดิม
          3.  Imitative or Me-too Product    หมายถึง   ผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับกิจการแต่ไม่ใหม่ในท้องตลาด   เกิดจาก
               การที่กิจการเห็นว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการยอมรับและเป็นที่นิยมของผู้บริโภค      ทำให้กิจการมีโอกาส
               ทำกำไรสูง      จึงเสนอผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดเพื่อขอส่วนแบ่งตลาดบ้าง

ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

          ผลิตภัณฑ์ที่เป็นแนวคิดใหม่ยังไม่มีผู้ใดนำเสนอในตลาดมาก่อน   เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีโอกาสสูงในตลาด  แต่มี
ความเสี่ยงสูงต่อความล้มเหลวด้วย    ถ้าพบว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีลักษณะไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค
ดังนั้นเพื่อความมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะได้นับการยอมรับจากผู้บริโภค    และเพื่อลดความเลี่ยงจากการล้มเหลว
ของผลิตภัณฑ์ใหม่     กิจการจึงควรพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างเป็นขั้นตอน   ดังนี้
          1.  สร้างแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่
          2.  การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
          3.  การวิเคราะห์สภาพธุรกิจ
          4.  การพัฒนาผลิตภัณฑ์
          5.  การทดสอบตลาด
          6.  การแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด

การสร้างแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่

          กิจการจะต้องมีวัตถุประสงค์ชัดเจนในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ว่าต้องการอะไร   เช่น  ต้องการเป็นผู้นำ
ด้านเทคโนโลยี   ต้องการรักษาความเป็นผู้นำในตลาด   ต้องการใช้กำลังการผลิตส่วนที่เหลือให้เต็มที่  ต้องการ
ขยายตลาด   หรืออาจจ้องการขยายผลิตภัณฑ์ให้ครบถ้วน  เป็นต้น  ทั้งนี้เพราะวัตถุประสงค์ที่ต่างกันจะนำไปสู่
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แตกต่างกัน  กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่ต่างไปจากเดิมและกลยุทธ์การตลาด
ของผลิตภัณฑ์ใหม่ก็จะแตกต่างกันด้วย     แนวคิดใหม่ ๆ ของผลิตภัณฑ์ อาจมาจากแหล่งแนวคิดต่าง ๆ กัน  เช่น
จากรายงานของพนักงานขาย    จากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน    จากการหาช่องว่างของตลาดปัจจุบัน    รวมไปถึง
อาจได้แนวคิดใหม่มาจากพ่อค้าคนกลาง  การระดมแนวคิดของหัวหน้าแผนกต่าง ๆ ในกิจการ  และแนวคิดส่วน
ใหญ่ที่ได้มักได้มาจากปัญหา   ข้อเสนอแนะคำติชมของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภค  พบเจอในการบริโภคผลิตภัณฑ์นั้น
ในขั้นตอนนี้กิจการควรจะได้แนวคิดหลาย ๆ แนวคิดจากแหล่งต่างๆ กัน เพื่อนำไว้กลั่นกรองเลือกเฉพาะแนวคิด
ที่เหมาะสมสำหรับกิจการ

การประเมินแนวคิด

         จุดมุ่งหมายที่ต้องกลั่นกรองแนวคิดหลาย ๆ แนวคิดในขั้นตอนที่ 2          ก็เพื่อให้เหลือเพียงแนวคิดเดียวที่
กิจการประเมินแล้วว่าดีที่สุด  เหมาะสมที่สุดสำหรับกิจการและมีโอกาสดีในตลาด  เกณฑ์ที่ใช้ในการกลั่นกรอง
แนวคิดนี้  กิจการต้องสามารถวิเคราะห์ถึงจุดแข็ง  จุดอ่อน  ลักษณะที่ตลาดที่กิจการกำลังจะเข้าไปและคัดเลือก
เอาเฉพาะแนวคิดที่สามารถทำให้กิจการอยู่ในฐานะได้เปรียบคู่แข่งขัน
          แนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่    ควรที่จะตอบสนองวัตถุประสงค์ที่กิจการกำหนดไว้    และมีการใช้ทรัพยากร
อย่างคุ้มค่า     สร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม      ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ควรทำลายสิ่งแวดล้อม
ใช้แล้วควรปลอดภัยทั้งตัวผู้บริโภคและสังคมโดยรวม

การพัฒนาแนวคิดและการทดสอบแนวคิด

          เป็นขั้นตอนที่เกิดขึ้นหลังจากกิจการสามารถคัดเลือกแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เลือกเพียง 1  แนวคิดที่
เหมาะสมที่สุดสำหรับกิจการมาทดสอบว่าผู้บริโภคเป้าหมายให้การยอมรับ   และมีทัศนคติต่อแนวคิดใหม่นี้
อย่างไร  มีอะไรที่ควรต้องแก้ไขปรับปรุงเพิ่มเติมก่อนทำการผลิตจริงอย่างไร  หากผลการทดสอบแนวคิดใหม่
เป็นลบ     หรือไม่มีโอกาสในตลาด     กิจการก็สามารถล้มเลิกแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่นี้เสียก่อนที่จะลงทุนใน
กระบวนการผลิตจริง      ทำให้ความเสียหายที่เกิดขึ้นมีน้อยลง 
        แนวคิดที่กิจการทั่วไปมักนำมาทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่   ได้แก่ คุณลักษณะและคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ใหม่    
ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ในสายตาของผู้บริโภค   วิธีใช้ / บริโภค    ปัญหาที่อาจเกิดจากการใช้ / บริโภค    
ลักษณะของผู้บริโภคที่ควรใช้ / บริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่                     รวมถึงการทดสอบเรื่องราคาที่เหมาะสม
ของผลิตภัณฑ์ใหม่