เรื่องที่ 5.1.1 ความหมายและความสำคัญของราคา


          ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ (สินค้าและ/หรือบริการ)
โดยผู้ซื้อและผู้ขายตกลงกัน            ราคาเป็นปัจจัยหนึ่งของส่วนประสมการตลาดที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อ
ผู้บริโภค   หากประเมินว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีมูลค่า (Value) และก่อให้เกิดอรรถประโยชน์ (Utility) เหมาะสมกับราคา
หรือจำนวนเงินที่จ่ายไป

         มูลค่า (Value)   หมายถึง   ผลของการประเมินที่กำหนดในรูปของเงินตราที่สามารถสร้างความพอใจให้แก่
ผู้ประเมินซึ่งในที่นี้หมายถึงลูกค้า  เช่น  แหวนพลอยราคา 200 บาท   แต่เป็นแหวนที่คนรักมอบให้ผู้สวมใส่อาจจะ
ประเมินมูลค่าของแหวนวงนี้มากกว่า 200 บาทก็ได้    หรือเอาอะไรมาแลกก็ไม่ยอม   เป็นต้น

          อรรถประโยชน์ (Utility)      หมายถึง       ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์นั้น ๆ  ว่านำไปทำอะไรได้บ้าง 
เกิดประโยชน์ต่อผู้บริโภคอย่างไรบ้าง    เช่น   การได้สวมแหวนก่อให้เกิดการยอมรับในสังคม     หรือจัดเป็นเครื่อง
ประดับอย่างหนึ่ง      ทำให้เกิดความภูมิใจหรือคนอื่นมองว่าเป็นคนดีมีฐานะดี   เป็นต้น      สิ่งเหล่านี้จึงกลายเป็น
อรรถประโยชน์ของแหวน

          ดังนั้น    นักการตลาดจึงต้องคำนึงถึงมูลค่าและอรรถประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในสายตาของ     ผู้บริโภคใน
การกำหนดราคาเพื่อยึดหลักความพึงพอใจของผู้บริโภค      เพราะมิได้หมายความว่า      ผู้บริโภคจะต้องการซื้อ
ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำเสมอไป    ผลิตภัณฑ์บางชนิดหากขายราคาต่ำมาก ๆ อาจขายไม่ออกก็ได้เพราะผู้บริโภค
ประเมินมูลค่าและอรรถประโยชน์ต่ำ  หรือหากขายราคาสูง มาก ๆ ก็อาจขายไม่ได้เช่นกัน  หากผู้บริโภคประเมิน
แล้วรู้สึกว่าแพง  เป็นต้น  ราคาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในหลาย ๆ ด้านด้วยกัน  เพราะราคาเป็นปัจจัยตัวเดียว
ในส่วนประสมการตลาดที่ก่อให้เกิดรายได้ต่อกิจการ       ส่วนองค์ประกอบอื่น ๆ ล้วนแล้วแต่เป็นค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น
ราคาจึงมีความสำคัญดังต่อไปนี้

          1. ราคามีความสำคัญต่อกิจการ     ทั้งนี้เพราะราคาเป็นตัวกำหนดความต้องการของตลาดเป้าหมาย
และจะส่งผลต่อรายได้และกำไรของกิจการได้     จึงทำให้กิจการต้องให้ความสนใจต่อการกำหนดราคาเพราะมี
ความสำคัญต่อการอยู่รอด   การเจริญเติบโตของกิจการ   นอกจากนี้กิจการยังใช้เป็นกลยุทธ์สำหรับการแข่งขัน
หรือการสร้างส่วนครองตลาดของกิจการได้
          2.  ราคามีความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจ      เพราะเป็นพื้นฐานในการจัดสรรทรัพยากรและปัจจัยการ
ผลิต  จึงใช้เป็นตัวกำหนดทิศทางของการลงทุนและการเคลื่อนย้ายปัจจัยการผลิต เช่น  ประเทศไทยเป็นประเทศ
เกษตรกรรม   ปีไหนพืชผลทางเกษตรมีราคาดี   ก็จะส่งผลให้สินค้าอื่น ๆ ขายดีไปด้วย   เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่
เป็นเกษตรกรมีอำนาจซื้อจึงทำให้เศรษฐกิจโดยรวมดีตาม ในทำนองตรงข้ามหากพืชผลทางการเกษตรขายไม่ได้
ราคาหรือราคาต่ำก็จะทำให้คนส่วนใหญ่ของประเทศยากจนเพราะไม่มีรายได้จึงไม่มีกำลังซื้อ