เรื่องที่ 10.1.3 ขั้นตอนในการส่งเสริมการขาย

การตัดสินใจเกี่ยวกับการใช้การส่งเสริมการขาย นักการตลาดจะต้องทำการตัดสินใจเกี่ยวกับด้านต่างๆได้แก่
   1. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Setting Sales-Promotion
Objectives)
   2. การเลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย (Selecting Sales-Promotion Tools)
   3. การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย (Developing the Sales-Promotion Program)
   4. การทดสอบและการดำเนินงานตามแผน (Per-testing and Implementing)
   5. การประเมินผลการส่งเสริมการขาย (Evaluating and Implementing)

1. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย
การกำหนดวัตถุประสงค์ จะเกี่ยวข้องกับ 3 ส่วนได้แก่

    • การส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภค เพื่อสร้างการทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ เปลี่ยนตรายี่ห้อมาใช้
      ผลิตภัณฑ์ของกิจการ กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ หรือ เป็นการให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ซื่อสัตย์

    • การส่งเสริมการขายไปยังร้านค้า คนกลางต่างๆ อาจมีวัตถุประสงค์เพื่อ ให้เกิดการยอมรับ
      สินค้าใหม่ไปขาย เพิ่มสินค้าคงคลังของคนกลาง หรือเพิ่มพื้นที่ในการจัดแสดงสินค้าของกิจการ
      เป็นต้น

    • การส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขายของกิจการ อาจมีวัตถุประสงค์ต่างๆ เช่น เพิ่มความเอาใจใส่
      ในสินค้าตัวใดตัวหนึ่งเป็นพิเศษ เพื่อให้เกิดการแข่งขันการขายระหว่างพนักงานขาย และ อาจใช้เป็น
      สิ่งจูงใจในการทำงานของพนักงานขายได้ด้วย

2. การเลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย
จากที่กล่าวมาแล้ว จะเห็นว่าการส่งเสริมการขายสามารถทำได้กับกลุ่มต่างๆ 3 กลุ่มได้แก่ ลูกค้า คนกลาง และ
พนักงานขาย ดังนั้นในการส่งเสริมการขายไปยังกลุ่มต่างๆ         จึงมีการใช้เครื่องมือของการส่งเสริมการขายที่
แตกต่างกันดังนี้

  • การส่งเสริมการขายไปยังลูกค้า มีเครื่องมือที่นักการตลาดนิยมนำมาใช้ได้แก่ การให้ตัวอย่างสินค้า
    (Sample) การใช้บัตรส่งเสริมการขายหรือคูปอง(Coupons) การเสนอคืนเงิน(Money Refund Offer) 
    ข้อเสนอส่วนลด (Price Pack)สำหรับการซื้อสินค้าหลายๆอย่างร่วมกัน หรือสินค้าอย่างเดียวพร้อมกัน
    หลายๆชิ้น ของแถม (Premium) การให้สะสม

แสตมป์ไว้แลกสินค้า(Trading Stamp) การแข่งขัน(Contest) เช่น เล่นเกมส์เพื่อชิงรางวัล
การส่งสลากชิงโชค(Sweepstake)

  • การส่งเสริมการขายไปยังคนกลาง เครื่องมือที่นักการตลาดนิยมนำมาใช้ได้แก่ การให้ส่วนลดพิเศษแก่
    คนกลาง(Buying Allowance)

สินค้าให้เปล่า (Free goods) การโฆษณาร่วม (Cooperative Advertising)
 และการแข่งขันการขาย(Sales Contest)ระหว่างร้านค้าต่างๆ เป็นต้น

  • การส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขาย เครื่องมือที่มักถูกนำมาใช้ได้แก่

เงินรางวัล (Incentives) การแข่งขันระหว่าพนักงานขาย (Sales Contest) และการประชุมการขาย
(Sales Meeting)

3. การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย

การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย จะเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเกี่ยว

กับเรื่องต่างๆได้แก่ ขนาดของรางวัลที่จะให้ (Size of the Incentive) เงื่อนไขของการรับรางวัล (Condition for 
Participation) วิธีการที่จะทำให้ทราบถึงการส่งเสริมการขายและการส่งมอบการส่งเสริมการขาย 
(How to Promote and Distribute the Promotion Program) ระยะเวลาของการส่งเสริมการขาย (The Length 
of the Promotion) และงบประมาณของการส่งเสริมการขาย(Sales-Promotion Budget)

4.  การทดสอบและการดำเนินงานตามแผน

ขั้นตอนนี้เป็นการนำเครื่องมือการส่งเสริมการขายออกทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างที่คัดเลือกจากลูกค้าเป้าหมาย
ก่อนนำออกใช้ วิธีการทดสอบที่ใช้มีหลายวิธี เช่น การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การทดสอบในห้องปฏิบัติการ 
การทดสอบภาคสนาม การทดสอบทางไปรษณีย์ การทดสอบตามบ้าน การทดสอบผ่านสื่อต่างๆเป็นต้น

     หลังจากมีการทดสอบโปรแกรมการส่งเสริมการขายแล้ว ว่าโปรแกรมนั้นๆเป็นที่ยอมรับจากกลุ่มเป้าหมาย
จะมีการดำเนินการตามโปรแกรมการส่งเสริมการขายที่ได้กำหนดไว้

5. การประเมินผลการส่งเสริมการขาย

การประเมินผลการส่งเสริมการขาย เป็นขั้นตอนอีกขั้นตอนหนึ่งที่มีความสำคัญ เพราะจะช่วยให้นักการตลาด
สามารถทราบได้ว่าการส่งเสริมการขายครั้งนั้นๆสามารถช่วยให้วัตถุประสงค์ที่ต้องการบรรลุผลหรือไม่
หากไม่จะได้มีการปรับปรุงแก้ไขต่อไป การประเมินผลที่นิยมใช้ได้แก่

    • การเปรียบเทียบยอดขาย ก่อน ระหว่าง และหลัง การส่งเสริมการขาย

    • การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research) เพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับการจำได้ ความคิด 
      ความรู้สึกของผู้บริโภค เกี่ยวกับโปรแกรมการส่งเสริมการขายและผลกระทบที่มีต่อการซื้อสินค้า