เรื่องที่ 2.3.1 แนวคิดเกี่ยวกับการพยากรณ์และการวัดปริมาณความต้องการของตลาด

          ระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด      (Marketing  Decision  Support  System : MKDSS) 
หมายถึง   การนำเอาซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์เข้ามาใช้ในการเก็บข้อมูล    วิเคราะห์ข้อมูลอย่างมี
ระบบและหลักเกณฑ์โดยนำเอาเทคนิคของการวิเคราะห์เชิงปริมาณและเครื่องมือทางคณิตศาสตร์และสถิติ
มาสร้างตัวแบบจำลองเพื่อใช้ในการหาผลลัพธ์หรือแนวทางที่เหมาะสมที่สุด        เพื่อนำไปใช้ในการวางแผน
ทางการตลาดและแก้ปัญหาอย่างมีประสิทธิภาพ            ช่วยให้ผู้บริหารทำการตัดสินใจอย่างมีขั้นตอนและมี
หลักเกณฑ์อย่างสมเหตุสมผล          มีการจัดสรรทรัพยากรสอดคล้องกับเป้าหมายของธุรกิจภายใต้ข้อจำกัด
ทางการตลาดและปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้

โครงสร้างของระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด   ประกอบด้วย
       
1. Data Management Module       ได้แก่       ส่วนที่เป็นฐานข้อมูล    (Database)         หรือคลังข้อมูล 
(Datawarehouse)  ที่เก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลภายในและภายนอกอย่างเป็นระบบเพื่อให้สามารถ
เชื่อมโยงข้อมูลระหว่างแฟ้มข้อมูล (Inlelligence Phase) ต่าง ๆ ได้   ผู้ตัดสินใจสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมา
วิเคราะห์เพื่อใช้ในการตัดสินใจทางการตลาดได้
      ข้อมูลภายในที่เก็บไว้ในคลังข้อมูล     ได้แก่     ข้อมูลและ
สารสนเทศที่เกี่ยวกับการดำเนินงาน   อาทิเช่น   ยอดขาย    ต้นทุนสินค้าที่ขาย    ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ   สินทรัพย์ 
หนี้สิน   ทุน   เป็นต้น   ส่วนข้อมูลภายนอก   ได้แก่   ข้อมูลและสารสนเทศที่เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอก
ต่าง ๆ โดยเฉพาะข้อมูลของลูกค้าและคู่แข่งขัน  เป็นต้น
       
2. Model Management Module        ได้แก่     ส่วนที่เป็นการเปลี่ยนข้อมูล     (Data)    ให้เป็นข่าวสาร 
(Information)  ที่เป็นประโยชน์โดยนำเอาเทคนิคของการวิเคราะห์เชิงปริมาณและเครื่องมือทางคณิตศาสตร์
และสถิติมาสร้างตัวแบบจำลอง (Model) เพื่อใช้ในการหาผลลัพธ์หรือแนวทางที่เหมาะสมที่สุด     ในปัจจุบัน
มีโปรแกรมสำเร็จรูป  อาทิเช่น  Management Scientist 4 (MS4) QM for Window ฯลฯ อำนวยความสะดวก
และเพิ่มความรวดเร็วในการประมวลข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลให้เป็นสารสนเทศที่มีความหมายเป็นประโยชน์
ต่อผู้บริหาร
         
3. Dialog Module    ได้แก่  ส่วนเชื่อมกับผู้ใช้เป็นส่วนที่จะยินยอมให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงฐานข้อมูลและ
เลือกข้อมูลมาใช้ประกอบการตัดสินใจ  Dialog Module  เกี่ยวข้องกับการกำหนดแนวทาง  กระบวนการและ
ขั้นตอนการจัดการข้อมูลและการเรียกใช้ข้อมูลต้องกำหนดอย่างเป็นทางการ         เพื่อให้สามารถหาข้อมูลที่
ต้องการได้ง่ายและรวดเร็ว กำหนดวิธีการโต้ตอบกับผู้ใช้ การแสดงผลทางจอภาพ   การรายงานเป็นเอกสาร  
การตั้งเงื่อนไขที่จะยินยอมให้ผู้ใช้เข้าถึงตัวแปรและเปลี่ยนแปลงตัวแปรเหล่านั้น     เพื่อดูผลการเปลี่ยนแปลง
ว่าจะไปกระทบกับผลการวิเคราะห์อย่างไรบ้าง       เฉพาะตัว  Dialog  
   อาจอยู่ในรูปของคำสั่ง   Pull-down, 
Menu, Icons, Dialog Boxes หรือรูปแบบอื่น ๆ
          ระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาดจะถูกนำมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่  การกำหนด
ราคาเพื่อการแข่งขัน      การกำหนดงบประมาณเพื่อการโฆษณา      การเลือกสื่อโฆษณา      การจัดสรรเวลา
เยี่ยมเยียนลูกค้า    และการวางแผนส่วนประสมทางการตลาด
          ตัวอย่าง  การนำระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาดไปใช้กับภัตตาคาร
         
Pizzeria Uno       เป็นภัตตาคารที่จำหน่ายอาหารสไตส์ Chicago Style Pizza       และมีการบริการเต็ม
รูปแบบ ในปี ค.ศ. 1997 ภัตตาคารประกอบด้วย 150 สาขา ตั้งอยู่ตลอดทั่วทั้ง U.S.,Peurto Rico และ Canada 
มียอดขายปีละ 175 ล้านดอลลาร์  ก่อนปี 1995 ผู้บริหารและผู้จัดการภัตตาคารแต่ละแห่งได้จัดการเก็บข้อมูล
การทำงานของภัตตาคารโดยไม่ได้ใช้คอมพิวเตอร์
          Alan LaBatte       รองประธานฝ่ายระบบข้อมูลกล่าวว่า      "รายงานส่วนใหญ่ที่มีจะเป็นรายงานเกี่ยวกับ
จำนวนแรงงานที่ใช้ในการผลิตและข้อมูลข่าวสารที่ได้จะไม่ตรงเวลาอย่างมาก"        ยิ่งกว่านั้นข้อมูลข่าวสารที่
เกี่ยวกับวิกฤตการณ์บางอย่างไม่สามารถจัดหาได้เลย  ข้อมูลข่าวสารอื่น ๆ ที่จัดหาได้เกินเวลาที่จำเป็นต้องใช้
ฝ่ายจัดการจึงตัดสินใจจัดหาระบบที่จะทำให้ผู้บริหารและผู้จัดการภัตตาคารสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารทาง
ด้านการขาย    และค่าจ้างแรงงานภายในเวลาที่มีความต้องการใช้งาน
        บริษัทฯ  จึงได้ทำการติดตั้งระบบที่
เรียกว่า  Pilot Analysis Server     จากบริษัท Pilot Software   ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำในการวางระบบการสนับสนุน
การตัดสินใจ (DSS) ให้ลูกค้าและเป็นผู้วิเคราะห์การตลาดทั่วโลก     ซอฟต์แวร์จะทำงานบนเครือข่ายโดยยอม
ให้ผู้บริหารและผู้จัดการภัตตาคารเข้าไปทำงานแบบโต้ตอบ    และวิเคราะห์สารสนเทศเกี่ยวกับการปฏิบัติงาน
ของร้านค้าและผู้ร่วมทำงานทั้งในระดับบุคคลและในระดับภูมิภาค     ในตอนท้ายของซอฟต์แวร์นี้ยังได้รวบรวม
สารสนเทศไว้เป็นห้องสมุดของการวิเคราะห์โมเดลอีกด้วย  การทำงานของระบบประกอบด้วยช่วงเวลาเย็นของ
แต่ละวันข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการขาย   และจำนวนแรงงานจะถูกส่งถ่ายมาจากภัตตาคารที่เป็นจุดขายในแต่
ละแห่งไปยัง Server ที่ตั้งอยู่ที่ศูนย์บัญชาการ Uno ศูนย์บัญชาการจะใช้ Server ถ่ายเทข้อมูลที่ทันสมัยเข้าไปยัง
คอมพิวเตอร์ส่วนตัวของผู้บริหารและผู้จัดการภัตตาคาร    ซอฟต์แวร์แต่ละแห่งและแต่ละอาณาเขตเขต  ในแนว
ทางที่ไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์เกี่ยวกับคอมพิวเตอร์มากนัก    ผู้จัดการจะได้รับสารสนเทศเกี่ยวกับชนิดของ
พิซซ่าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดตลอดสัปดาห์     เดือน   หรือช่วงระยะเวลาใดที่ผ่านมา     ผู้จัดการสามารถใช้
โมเดลที่จะช่วยวางแผนการกำหนดราคาของแต่ละภัตตาคาร      โดยอาศัยพื้นฐานการปฏิบัติงานที่ผ่านมาของ
แต่ละแห่ง    ผู้บริหารคนหนึ่ง   กล่าวว่า     "ฉันเห็นว่าราคาสินค้าสำหรับภัตตาคารบางแห่งในบางพื้นที่มีราคาที่
สูงเกินไปสำหรับสัปดาห์ที่จะมาถึง       ฉันจะวิเคราะห์ปัญหานี้กับรองประธาน        และจะพิจารณาถึงแนวทาง
ปฏิบัติการที่เหมาะสมต่อไป  ยิ่งเราสามารถตอบสนองต่อต้นทุนที่เพิ่มขึ้นได้เร็วเท่าไรเรายิ่งได้กำไรมากขึ้นเท่านั้น" 
ก่อนที่จะนำเอาระบบการสนับสนุนการตัดสินใจ (DSS) มาใช้  ผู้จัดการส่วนภูมิภาคสามารถจัดการกับภัตตาคาร
ได้เพียง  6  แห่ง   แต่เดี๋ยวนี้ผู้จัดการแต่ละคนสามารถดูแลได้ถึง  9  แห่ง
     ซอฟต์แวร์ DSS   ทำให้ผู้จัดการส่วน
ภูมิภาคสามารถเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับการขายในแต่ละวัน    รวมทั้งข้อมูลทางด้านแรงงานที่ส่งมาจากภัตตาคาร
ที่เป็นจุดขายแต่ละแห่งได้เร็วขึ้นกว่าเดิม อีกทั้งยังสามารถสร้างกราฟข้อมูลเพื่อใช้เปรียบเทียบผลการปฏิบัติงาน 
ของภัตตาคารต่าง ๆ ในพื้นที่ที่ตนรับผิดชอบอยู่ได้อย่างรวดเร็ว     ทำให้สามารถตัดสินใจเกี่ยวกับการดำเนินงาน
ของภัตตาคารแต่ละสาขาได้อย่างรวดเร็วขึ้น      โดยอาศัยข้อมูลพื้นฐานการปฏิบัติงานของแต่ละแห่ง     จึงทำให้
สามารถดูแลภัตตาคารได้มากแห่งขึ้นกว่าเดิม (จากเดิมดูแลเพียง 6 แห่ง ก็สามารถเพิ่มขึ้นเป็น 9 แห่งได้)
          ผู้จัดการภัตตาคาร   ยังได้นำระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางด้านการตลาดไปใช้เป็นเครื่องมือในการ
ประเมินผลและทดสอบเมนูชนิดใหม่และใช้เป็นเครื่องมือในการแก้ปัญหาต่าง ๆ อาทิเช่น
          -   ปัญหาเกี่ยวกับชนิดของอาหารที่จะผลิต   เช่น  จะทำคุกกี้ชนิดไหนบ้าง
          -   ปัญหาเกี่ยวกับการสั่งซื้อวัตถุดิบมาใช้ในการดำเนินการ   เช่น   จะต้องใช้ปริมาณวัตถุดิบในการทำคุกกี้
               แต่ละประเภทเท่าใด
          -   ปัญหาเกี่ยวกับขบวนการผลิต   เช่น   ควรจะใช้ส่วนผสมในการทำคุกกี้อย่างไร
          -   ปัญหาเกี่ยวกับยอดขายในแต่ละช่วงเวลาที่จะดำเนินการ
          -   ปัญหาเกี่ยวกับยอดการผลิตที่จะผลิตออกมาขาย
          -   ปัญหาเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้าที่มาใช้บริการ
          -   ปัญหาเกี่ยวกับข้อมูลทางด้านการเงินในการดำเนินงาน
          -   ปัญหาเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการโฆษณา

          นอกจากนั้นระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด    ยังสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับ
          1.  การเลือกพนักงานที่เหมาะสมที่สุดเข้ามาทำงานกับหน่วยงาน
          2.  การวิเคราะห์ยอดขายของกิจการในปีหน้าและปีถัดไป
          3.  การวิเคราะห์ผลกระทบของยอดขายที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา
          4.  การวิเคราะห์ผลกระทบในการดำเนินงานเนื่องจากคู่แข่งขัน