เรื่องที่ 2.3.2 วิธีการพยากรณ์ความต้องการในปัจจุบัน

          ผู้จัดการการตลาดจะต้องตัดสินใจเลือกตลาดเป้าหมาย  พัฒนาผลิตภัณฑ์   กำหนดราคา  เลือกช่องทาง
การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดที่เหมาะสม  ผู้จัดการการตลาดจะเผชิญกับปัญหาที่จะต้องตัดสินใจ
มากมาย    การตัดสินใจแต่ละครั้งจะต้องคำนึงถึงผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม     โดยอาศัยการวิเคราะห์
อย่างระมัดระวัง ในอดีตที่ผ่านมาการตัดสินใจจะอาศัยประสบการณ์และการเรียนรู้ของผู้ตัดสินใจ    แต่การจัด
การการตลาดในยุคปัจจุบันประสบการณ์และการเรียนรู้ไม่เพียงพอที่จะช่วยให้การตัดสินใจถูกต้องมากยิ่งขึ้น 
จริงอยู่ผู้จัดการการตลาดอาจใช้เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก่อนในอดีตเป็นอุทาหรณ์สอนใจ   เพื่อใช้เป็นแนวทางในการ
แก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในปัจจุบันได้ในบางปัญหา   แต่ปัญหาบางอย่างสลับซับซ้อนมากเกินกว่าที่จะใช้การตัดสินใจ
แบบธรรมดาได้   เนื่องจากความก้าวหน้าของการพัฒนาเศรษฐกิจ   สังคม   การเมือง  ทำให้สภาพแวดล้อมทาง
การตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว   ทำให้เกิดความเกี่ยวพันกันเข้าเป็นระบบที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น   ความไม่แน่นอน
ทางธุรกิจมีมากขึ้น     การแข่งขันมีมากขึ้น      ฉะนั้น    การตัดสินใจจึงจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลเชิงปริมาณมากขึ้น
นอกเหนือจากข้อมูลเชิงคุณภาพ       และได้มีการนำเทคนิคของการวิเคราะห์เชิงปริมาณมาช่วยในการตัดสินใจ
เพื่อความมั่นใจในธุรกิจและสร้างความแน่นอนให้มีมากขึ้น
          นอกจากนั้นในปัจจุบันมีการนำเครื่องคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้ในการเก็บข้อมูล    และวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่าง
สะดวกและรวดเร็ว  ทำให้ผู้จัดการการตลาดเล็งเห็นความสำคัญของการนำเครื่องมือทางคณิตศาสตร์และสถิติ
และเทคนิคของการวิเคราะห์เชิงปริมาณเข้ามาใช้ในการวิเคราะห์ปัญหาและแก้ไขปัญหาต่าง ๆ อย่างกว้างขวาง

ประเภทของเครื่องมือทางสถิติเพื่อการตัดสินใจทางการตลาด   มีดังนี้

       
1. Multiple regression     คือ     เทคนิคทางสถิติที่เกี่ยวกับการสร้างสมการถดถอยเชิงซ้อนที่แสดงความ
สัมพันธ์ระหว่างตัวแปรตาม (Dependent Variable)  กับตัวแปรอิสระ (Independent Variables)    เพื่อนำไปใช้
พยากรณ์ค่าของตัวแปรตาม       (ค่าของตัวแปรตามจะมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรถ้ามีการเปลี่ยนแปลงในค่า
ของตัวแปรอิสระ)  เช่น  ถ้ายอดขายขึ้นอยู่กับค่าใช้จ่ายในการโฆษณา  ขนาดของหน่วยงานขายและราคาสินค้า
ดังนั้นถ้ามีการเพิ่มค่าใช้จ่ายในการโฆษณาจะมีผลทำให้ยอดขายเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

       
2. Discriminant analysis    คือ     เทคนิคทางสถิติที่เกี่ยวกับการจัดประเภทของบุคคลหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
ออกเป็นสองกลุ่มขึ้นไป เช่น  ร้านค้าปลีกลูกโซ่ขนาดใหญ่สามารถจำแนกตัวแปรที่ทำให้ร้านค้าปลีกซึ่งมีสถานะ
ที่ต่างกันประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จ

       
3. Factor analysis  คือ เทคนิคทางสถิติซึ่งพิจารณาตัวแปรหลายตัวซึ่งมีความสัมพันธ์กัน  ตัวอย่างเช่น
การจัดกลุ่มรายการทีวีตามพฤติกรรมการรับฟัง/ชมของลูกค้าทำให้สามารถแบ่งกลุ่มรายการออกเป็นรายการ
ข่าว   รายการสารคดี    รายการละคร, ภาพยนตร์    จึงแบ่งช่องสัญญาณตามรายการดังกล่าว

       
4. Cluster analysis  คือ   เทคนิคทางสถิติสำหรับแยกหลายสิ่งออกเป็นจำนวนกลุ่มซึ่งมีความเหมือนกัน 
ตัวอย่างเช่น   ผู้วิจัยการตลาดจะจัดประเภทจังหวัดที่คล้ายคลึงกันออกเป็น  4  กลุ่ม   ตามเขตภูมิศาสตร์ได้เป็น 
ภาคเหนือ   ภาคกลาง   ภาคใต้   ภาคอีสาน

       
5. Conjoint analysis   คือ  เทคนิคทางสถิติซึ่งจัดลำดับความพึงพอใจของผู้ตอบที่มีต่อข้อเสนอที่มีความ
แตกต่างกัน   ตัวอย่างเช่น   จัดลำดับความสำคัญของคุณสมบัติผลิตภัณฑ์หรือเหตุจูงใจในการตัดสินใจซื้อ


        6. Multidimensional scaling  คือ เทคนิคหลายอย่างซึ่งระบุถึงทัศนะหลายด้านของคุณสมบัติของสิ่งหนึ่ง
ซึ่งไม่เหมือนกับสิ่งอื่น  ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ต้องการทราบถึงตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เมื่อเปรียบเทียบ
กับคู่แข่งขัน