เรื่องที่ 5.1.3 ปัจจัยในการกำหนดราคา


          ปัจจัยที่ผู้บริหารทางการตลาดต้องศึกษาก่อนการกำหนดนโยบาย   กลยุทธ์    และยุทธวิธีในการกำหนด
ราคาจำแนกได้  2  ประเภท  คือ
          1.  ปัจจัยภายในกิจการ (Internal Factors)   เป็นปัจจัยที่กิจการสามารถกำหนด    และควบคุมได้    ได้แก่
วัตถุประสงค์ทางการตลาด  กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด  ต้นทุนและผู้มีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา
          2.  ปัจจัยภายนอกกิจการ (External Factors)   เป็นปัจจัยที่กิจการไม่สามารถควบคุมได้   แต่ต้องคำนึงถึง
ในการจัดการราคา   ได้แก่   ตลาด   อุปสงค์ของตลาด   การแข่งขัน   ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ   ผู้จัดจำหน่าย   สภาพ
เศรษฐกิจ   รัฐบาลและจริยธรรมทางธุรกิจ

1 ปัจจัยภายในกิจการ   มีรายละเอียดดังต่อไปนี้
          1.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives)    ก่อนการกำหนดราคา     ผู้บริหารจะทำการ
กำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ทางการตลาดไว้แล้ว    จะเริ่มจากการกำหนดกลุ่มลูกค้า    เป้าหมาย    การวางตำแหน่ง
ผลิตภัณฑ์   การกำหนดส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ        จากนั้นจึงทำการกำหนดราคาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์
ดังกล่าว    การกำหนดวัตถุประสงค์เป็นแนวทางในการกำหนดราคาให้ง่ายขึ้น และนำไปสู่ความสำเร็จทางการ
ตลาดได้ในที่สุด     การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา    เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายราคา
กลยุทธ์ราคา   และวิธีการในการกำหนดราคา    วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา แบ่งได้ดังนี้
               1.1.1   วัตถุประสงค์เพื่อความอยู่รอดของกิจการ (Survival)     ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ   อำนาจการซื้อ
                           ลดลงส่งผลให้ยอดขายกิจการลดลง   การแข่งขันสูง  ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน   หากเกิด
                           สถานการณ์ดังกล่าว     วัตถุประสงค์ในการตั้งราคาพอครอบคลุมต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่
                           บางส่วนทำให้ราคาสินค้าลดลงอาจมีกำไรเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย   เพื่อให้สามารถจำหน่าย
                           ได้ในระยะเวลานั้น ๆ จนกว่าจะพ้นวิกฤตการณ์   จึงค่อยปรับราคากันใหม่
               1.1.2   วัตถุประสงค์เพื่อกำไรสูงสุด (Current Profit Maximization)  วัตถุประสงค์นี้ต้องการกำไรสูงสุด
                           สภาพคล่องทางการเงินหรือผลตอบแทนในการลงทุนในระยะสั้น ๆ แต่มีข้อจำกัดที่ต้องทราบถึง
                           ความสัมพันธ์ของอุปสงค์และต้นทุน  ณ  ระดับราคาต่าง ๆ      เพื่อเลือกกำหนดราคาที่ให้ได้ผล
                           ตอบแทนที่สูงสุดอย่างไรก็ตามการกำหนดวัตถุประสงค์นี้อาจมีผลต่อการดำเนินธุรกิจระยะยาว
               1.1.3   วัตถุประสงค์เพื่อส่วนครองตลาด(Market Share Leadership)วัตถุประสงค์นี้จะเป็นวัตถุประสงค์
                           ในระยะยาว การกำหนดราคาสินค้าไว้ต่ำจะส่งผลให้ได้ส่วนครองตลาดสูงสุด  และสามารถลด
                           ต้นทุนลงได้ต่ำสุดด้วย
               1.1.4   วัตถุประสงค์เพื่อเป็นผู้นำด้านคุณภาพ (Product Quality Leadership)       การกำหนดราคาสูง
                           แสดงถึงคุณภาพของสินค้าในระดับสูง  ซึ่งจะทำให้ได้รับกำไรต่อหน่วยสูงด้วย  โดยเฉพาะสินค้า
                           ที่กิจการต้องลงทุนในการวิจัยและพัฒนาไปมาก
               1.1.5   วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาลักษณะอื่น ๆ เช่น การกำหนดราคาเพื่อป้องกันการเข้าสู่ตลาด
                           ของคู่แข่งขัน      การรักษาเสถียรภาพของราคา     นอกจากนี้องค์การที่ไม่ได้หวังผลกำไร     ยังมี
                           วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาที่แตกต่างออกไป   เช่น   โรงพยาบาล     สถานศึกษา    กิจการ
                           สาธารณูปโภคซึ่งแสดงถึงวัตถุประสงค์การกำหนดราคาเพื่อสังคมคือทุกคนต้องมีการรับบริการ
                           จึงกำหนดราคาต่ำแต่พออยู่ได้    รัฐอาจต้องสนับสนุนบ้างเพื่อความผาสุขของประชาชนก็ต้องทำ
          1.2  กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy)การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์
ของส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์   ช่องทางการจัดจำหน่าย    และการส่งเสริมการตลาด    การกำหนด
ราคาสูงก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีกับผลิตภัณฑ์         ขณะเดียวกันการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงเป็นการชักจูง
คู่แข่งให้เข้ามาสู่ตลาดได้เร็วขึ้น  และการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาจต้องเปลี่ยนแปลงราคาหรือการส่งเสริมการตลาด
ให้สอดคล้องกันด้วย              การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายต้องสอดคล้องกับการกำหนดราคาสูงหรือต่ำด้วย
สินค้าสะดวกซื้อ   โดยทั่วไปการกำหนดราคาต่ำจะมีการจัดจำหน่ายอย่างกว้างขวางขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนด
ราคาสูงต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเฉพาะ     คือไม่ต้องขายหลายแห่งก็ได้        การส่งเสริมการตลาดของ
ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย         ส่งผลต่อค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาด
และส่งผลต่อการกำหนดราคาด้วย
          1.3  ต้นทุน (Cost)  ต้นทุนเป็นปัจจัยพื้นฐานในการกำหนดราคา   โดยการรวมต้นทุนที่เกี่ยวข้องบวกกำไร
เป็นราคาขายแต่ต้นทุนที่ต่ำกว่าย่อมได้เปรียบ      ดังนั้น      การศึกษาถึงโครงสร้างของต้นทุนนอกเหนือจากการ
กำหนดต้นทุนรวมมาจากต้นทุนคงที่   ต้นทุนผันแปร   และต้นทุนกึ่งผันแปรแล้วยังต้องคำนึงถึงปริมาณการผลิต
ที่ก่อให้เกิดต้นทุนต่ำสุดอันอาจจะเกิดจากประสบการณ์ของกิจการ   หรือทำเลที่ตั้ง   เป็นต้น
          1.4  ผู้มีอำนาจในการกำหนดราคามีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา    การกำหนดราคามีฝ่ายต่าง ๆ
เข้ามาเกี่ยวข้อง  เช่น   ฝ่ายผลิต  ฝ่ายการเงิน   ฝ่ายขาย   และฝ่ายการตลาด   ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการกำหนด
ผู้รับผิดชอบในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา        สำหรับกิจการขนาดเล็กผู้บริหารเพียงคนเดียวจะทำการตัดสินใจ
แต่กิจการขนาดใหญ่อาจมีหลายฝ่ายเข้ามาเกี่ยวข้อง        โดยกำหนดผู้รับผิดชอบเป็นผู้บริหารระดับกลาง    เช่น
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์หรือผู้จัดการฝ่ายการตลาด    สำหรับสินค้าอุตสาหกรรมอาจกำหนดให้พนักงานขายเข้ามามี
ส่วนร่วมในการกำหนดราคาด้วยก็ได้