เรื่องที่ 5.2.2 การตั้งราคาแบบคำนึงถึงคุณค่า


          วิธีการนี้เป็นวิธีการที่มองถึงคุณค่าที่ผู้ซื้อได้รับเป็นเกณฑ์โดยมองจากการรับรู้ของลูกค้าว่าสินค้าชนิดนั้น
ควรมีมูลค่าเท่าใด      โดยไม่คำนึงถึงต้นทุนของผู้ขาย       นักการตลาดจะใช้เครื่องมือทางการตลาดอื่น ๆ   เช่น 
การโฆษณา   การใช้พนักงานขายเพื่อสร้างคุณค่าให้ผู้ซื้อได้รับรู้

ตัวอย่างเช่น 
สินค้าที่ใช้การโฆษณาสร้างยี่ห้อให้มีชื่อเสียง   ผู้บริโภคก็ยินดีจ่ายในราคาที่สูงกว่าสินค้าที่ยี่ห้อ
ไม่เป็นที่รู้จัก    เช่น        ผู้บริโภคยินดีซื้อเครื่องสำอางที่มียี่ห้อเป็นที่รู้จักในราคาที่สูงกว่าเครื่องสำอางที่ไม่มียี่ห้อ 
เป็นต้น   หรือสินค้าที่พนักงานขายชี้ให้เห็นถึงความคงทน   การใช้จ่าย   และชี้ให้เห็นถึงคุณประโยชน์ของสินค้า
ได้อาจมีราคาสูงกว่าสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีข้อมูล   ดังกล่าว   เป็นต้น
         
Perceived-Value Pricing   ธุรกิจหลายแห่งได้มีการตั้งราคาจากคุณค่าของผลิตภัณฑ์จากการรับรู้ของ
ผู้บริโภคมากขึ้น   วิธีการของธุรกิจคือการใช้ส่วนประสมการตลาดตัวอื่นที่ไม่ใช่ราคาสร้างคุณค่าในความรู้สึก
นึกคิดของผู้ซื้อ
         วิธีการตั้งราคาแบบนี้จะสอดคล้องกับการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น การกำหนด แนวคิด
ผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งก่อนวางแผนคุณภาพและราคา       หลังจากนั้นฝ่ายจัดการ
จะคาดประมาณปริมาณนี้คาดว่าจะขายได้แล้วนำมาคำนวณดูกำลังการผลิตของโรงงาน        การลงทุนและ
ต้นทุนต่อหน่วยดูผลว่าจะได้กำไรคุ้มพอที่จะดำเนินการหรือไม่  หากคุ้มจึงจะดำเนินการผลิตและขายในราคา
และคุณภาพที่ลูกค้ากำหนดมา      หากไม่คุ้มก็ไม่ลงทุน     อีกวิธีหนึ่งเป็นวิธีที่เรียกว่า    Value-in-use Pricing
ตั้งราคาจากคุณค่าในการใช้  ตัวอย่างของบริษัท อุปสงค์ ที่มีราคา 2 ราคา สำหรับเคมีที่ขาย มีราคามาตรฐาน
และราคาสูงคุณภาพดีกว่า  คือ 100 ต่อปอนด์   และ 105 ต่อปอนด์   ดังนี้

          ดังนั้น   ผู้บริโภคที่เลือกรุ่น Premium   ได้คุณค่าเพิ่ม 5 ต่อปอนด์หรือตัวอย่างของแทรกเตอร์ ยี่ห้อ Caterpillar
ที่ผู้ซื้อ ซื้อในราคา 100,000    แต่คุณค่าที่ผู้ซื้อรับรู้สูงถึง 110,000 เมื่อเปรียบเทียบกับแทรกเตอร์ของคู่แข่งที่ขายใน
ราคา 90,000

          กุญแจสำคัญของการตั้งราคาแบบคำนึงถึงคุณค่า   คือ   การสร้างการรับรู้ถึงคุณค่าในความรู้สึกนึกคิดของ
ผู้บริโภค   การวิจัยตลาดจะเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการหาคุณค่าในการรับรู้ของผู้บริโภควิธีการคาดประมาณคุณค่า
ที่ผู้บริโภครับรู้อาจทำได้ดังตัวอย่างต่อไปนี้
          บริษัทผู้ผลิตอุปกรณ์ไฟฟ้า 3 แห่ง A B และ C ผลสวิตช์ไฟฟ้า      บริษัท A  ต้องการตั้งราคาสวิตช์ไฟฟ้าตาม
คุณค่าจากการรับรู้ของผู้บริโภค (Perceived Value)  บริษัทสามารถทำได้ดังนี้
          1.  วิธีการประเมินราคาโดยตรง (Direct Price-Rating Method)   วิธีนี้อาจถามผู้ซื้อโดยตรงว่าราคาสวิตช์
ของ 3 บริษัท   ควรเป็นเท่าใด   สมมติว่าได้ราคา 225 บาท 200 และ 152 บาท   ตามลำดับ
          2.  วิธีการประเมินจากคุณค่าที่รับรู้ (Direct Perceived-Value-Rating Method)   วิธีนี้อาจจะให้คะแนนกับ
ผู้ซื้อ 100 คะแนน   แล้วให้จัดสรรคะแนนไปให้กับผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 ยี่ห้อ     ตามคุณค่าที่ผู้บริโภคคิดว่าควรจะเป็น  
สมมติว่าผู้ซื้อให้คะแนน 42, 33 และ 25 ตามลำดับ เราสามารถตั้งราคาสินค้าได้ดังนี้


ราคาสินค้า 1 A B และ C จึงเป็น 152 200 และ 255 ตามลำดับ
          3.  วิธีวินิจฉัย (Diagnostic Method)   ในกรณีที่การซื้อสินค้าต้องพิจารณา   ปัจจัยหลายอย่างอาจต้องใช้
วิธีวินิจฉัย      โดยการพิจารณาปัจจัยสำคัญ ๆ เหล่านี้ด้วยวิธีการคือ     เลือกปัจจัยสำคัญที่คิดว่าเป็นปัจจัยที่มี
อิทธิผลต่อการตัดสินใจซื้อขึ้นมาก่อน แล้วให้น้ำหนักความสำคัญ   โดยเปรียบเทียบกับปัจจัยที่เลือกมาดังกล่าว
แล้วเสร็จก็ให้คะแนน 100 คะแนน       แล้วจัดสรรให้ผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 ผลิตภัณฑ์        สำหรับแต่ละปัจจัย แล้วคิด
คำนวณคล้ายวิธีที่ 2 เช่น  ตัวอย่างสวิตช์ ไฟฟ้าข้างต้น มีการให้น้ำหนักและคะแนนดังนี้

 


          ถ้าหากทุกบริษัทตั้งราคาวิธีนี้   ทุกบริษัทก็จะพอใจในการขายเพราะตั้งราคาสมกับคุณค่า   หากตั้งราคา
สูงกว่าคุณค่าก็ไม่มีใครซื้อ       และถ้าเสนอราคาต่ำกว่าคุณค่าที่ได้รับ        เขาก็จะได้ส่วนครองตลาดมากกว่า
ค่าเฉลี่ย    เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกได้สินค้ามีคุณค่าเกินราคา  ถ้า A  ลดราคาลงมา  ราคา A ถูกลง  เหลือเท่ากับ
ราคาของ B   แต่คุณค่าสูงกว่าลูกค้าก็จะลดการซื้อ B  มาซื้อ A ในกรณีเช่นนี้    หาก B เสียส่วนครองตลาดไป B
กิจการต้องหาบวกเพิ่มคุณค่าในการรับรู้  (Perceived Value)   ซึ่งอาจทำได้โดยเพิ่มคุณภาพในการบริการหรือ
วิธีอื่น
          นอกจากนี้ยังมีการตั้งราคาที่ให้คุณค่ากับสินค้า (Value Pricy)  เช่น  สินค้าที่มีคุณภาพสูง  แต่ตั้งราคาต่ำ
ตัวอย่างเช่น   ร้านค้าปลีกรายใหญ่เสนอราคาสินค้า  "ถูกทุกวัน"   ไม่ใช่เฉพาะการลดราคาเป็นครั้งคราวเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม              การตั้งราคาแบบคำนึงถึงคุณค่าจะยึดผู้บริโภคเป็นสำคัญว่าผู้บริโภคประเมินคุณค่าของ
ผลิตภัณฑ์นั้นอย่างไร      หากจะเลือกใช้วิธีนี้ จึงต้องให้ความใส่ใจกับการสร้างคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์ด้วยส่วน
ประสมการตลาดอื่น ๆ เช่น การสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์   การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์  ช่องทาง
การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด   เป็นต้น

          กล่าวโดยสรุปก็คือ    ราคาจะสูงหรือต่ำขึ้นอยู่กับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในสายตาของผู้บริโภคนั่นเอง