เรื่องที่ 5.2.3 การตั้งราคาโดยคำนึงถึงคู่แข่งขัน


          การตั้งราคาโดยคำนึงถึงการแข่งขัน       เช่น     การตั้งราคาโดยเทียบกับคู่แข่ง      (Going-Rate Pricing)
วิธีนี้ธุรกิจจะตั้งราคาตามคู่แข่งที่อยู่ในตลาด       ส่วนใหญ่มักใช้ในตลาดผู้ขายน้อยรายจะมีการขายราคาตาม
ผู้นำตลาด      วิธีนี้เป็นที่นิยม ในกรณีที่การคาดประมาณต้นทุนทำได้ยาก     หรือคาดประมาณการตอบโต้จาก
คู่แข่งขันยาก   การตั้งราคาโดยคำนึงถึงคู่แข่งอีกวิธีหนึ่งเรียกว่า การประกวดราคา (Sealed-Bid Pricy) มักใช้
ในกรณีที่มีการประมูลงานที่ต้องแข่งขัน    ซึ่งสามารถอธิบายรายละเอียดได้ดังนี้

          1. การตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งขันหรือการตั้งราคาเพื่อเผชิญกับการแข่งขัน   (Pricing  to  Meet
Competition or going Rate Pricing)
    ข้อดีของการตั้งราคาแบบนี้คือ   เป็นการป้องกันสงครามราคา    ซึ่งเป็น
วิธีที่สะดวกเพราะถือว่าราคาที่คู่แข่งขันตั้งเหมาะสมดีอยู่แล้ว การตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งขันใช้ในกรณีต่อไปนี้
          1.1  ผลิตภัณฑ์มีลักษณะคล้ายคลึงกันและใช้ทดแทนกันได ้  เช่น  น้ำมันเบนซิน  น้ำตาล  น้ำดื่ม  เป็นต้น
          1.2  ราคาของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่รู้จักและยอมรับกันอยู่แล้ว    เช่น    หนังสือพิมพ์รายวัน  ฉบับละ 8 บาท
                 อัตราค่าชมภาพยนตร์ของโรงภาพยนตร์ชั้นหนึ่ง   อัตราค่าโดยสารรถประจำทาง   เป็นต้น
          1.3  จำนวนผู้ผลิตหรือผู้ขายมีมากราย   โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์ ซึ่งราคาสินค้า
                 นั้นเป็นราคาตลาดที่ผู้ขายแต่ละรายจะต้องยอมรับและขายในราคานั้นอยู่แล้ว เช่น ข้าวเปลือก 100% 
                 เกวียนละ 5,500 บาท เป็นต้น
          1.4  ในตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย     ผู้ขายมักจะตกลงราคาร่วมกันเพื่อป้องกันสงครามราคา   เช่น    ราคา
                 น้ำมันที่กลุ่มผู้ผลิตน้ำมันโอเปคกำหนดราคาน้ำมันดิบไว้ ณ ระดับหนึ่ง    ซึ่งสมาชิกของโอเปคจะต้อง
                 ปฏิบัติตาม 
          1.5  ในกรณีที่ผู้ผลิตกำหนดราคาขายปลีกให้กับผู้บริโภคไว้ที่ตัวสินค้าหรือตัวบรรจุภัณฑ์     ซึ่งมีผลทำให้
                 พ่อค้าปลีกต้องขายสินค้าตามที่กำหนดไว้  แต่อาจขายให้ต่ำกว่าราคาที่กำหนดไว้ก็ได้แต่จะตั้งสูงกว่า
                 นั้นไม่ได้

          2. การตั้งราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน (Pricing Below the Competition)   วิธีนี้ธุรกิจจะตั้งราคาได้โดยอยู่
ภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้
          2.1  ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจด้อยกว่าคู่แข่งขัน
          2.2  ในกรณีการลดราคาให้ต่ำกว่าปกติ
          2.3  ในกรณีที่ธุรกิจมีวัตถุประสงค์ต้องการเจาะตลาด     กล่าวคือ      เมื่อลดราคาจะทำให้ปริมาณความ
                 ต้องการซื้อของลูกค้าเพิ่มขึ้นมาก    โดยเฉพาะสินค้าที่มีดีมานต์ มีความยืดหยุ่นมาก (Elastic)
          2.4  ในกรณีที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของกิจการเป็นลูกค้าระดับล่าง         ซึ่งมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลง
                 ราคาสูง
          2.5  ใช้ในกรณีที่ธุรกิจพยายามลดต้นทุนต่าง ๆ เพื่อลดราคาให้ต่ำ เช่น ลดต้นทุนด้านสถานที่ การตกแต่ง
                 ร้านค้า  ลดการบรรจุภัณฑ์  เป็นต้น

          อย่างไรก็ตาม    วิธีนี้อาจก่อให้เกิดสงครามราคาได้    ถ้าธุรกิจนั้น ๆ ใช้อย่างไม่ระมัดระวัง

          3. การตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่งขัน (Pricing Above the Competition) วิธีนี้ธุรกิจจะตั้งราคาได้ก็ต่อเมื่อ
อยู่ภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้
          3.1  ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจมีลักษณะเด่นเหนือคู่แข่งขัน และมีลักษณะเป็น เอกลักษณ์
          3.2  เป็นการตั้งราคาที่มุ่งลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้สูง (Upper Class)
          3.3  ในกรณีที่สินค้าของธุรกิจเป็นสินค้าที่ลูกค้ามีความภักดีต่อตรายี่ห้อของธุรกิจค่อนข้างสูง เช่น สินค้า
                 เจาะจงซื้อบางชนิด
          3.4  ในกรณีที่สินค้าของธุรกิจมีลักษณะดีมานด์ที่มีความยืดหยุ่นน้อย (Inelastic)
          3.5  ในกรณีที่ธุรกิจต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้กับกิจการว่าสินค้าของกิจการมีคุณภาพสูง

4. การตั้งราคาแบบประมูล (Sealed-bid Pricing)   เป็นวิธีการตั้งราคาโดยวิธีเปิดซองประมูลราคาผลิตภัณฑ์
มักจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมที่มีการซื้อปริมาณมากหรือจำนวนเงินมากหรือเป็นการซื้อแบบทำสัญญาการเสนอ
ราคาแบบประมูลขึ้นอยู่กับปัจจัย 2 ประการ  คือ  ต้นทุนทั้งสิ้นของผลิตภัณฑ์และการคาดคะเนการตั้งราคาของ
คู่แข่งขัน     วัตถุประสงค์ในการเสนอราคา      เพื่อต้องการเป็นกิจการที่ประมูลได้โดยให้ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน