เรื่องที่ 8.1.1 ความหมายและความสำคัญของการประชาสัมพันธ์

ความสำคัญของการประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ (Public relation) เป็นหนึ่งในส่วนประสมของการสื่อสารทางการตลาดซึ่งมีความสำคัญ
อย่างหนึ่งขององค์การที่นอกเหนือจากการโฆษณา        การขายโดยพนักงานขาย และการส่งเสริมการขาย 
ทั้งนี้องค์การอาจอยู่ในรูปของบริษัท ห้างร้าน สมาคมหรือหน่วยงานต่างๆ       อันเป็นส่วนหนึ่งในระบบสังคม
ซึ่งมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน องค์การจะไม่สามารถอยู่ในสังคมได้หรืออยู่ได้ยากหากปราศจากการยอมรับ
และความเข้าใจจากสาธารณชนซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในสังคม            ดังนั้นจึงจำเป็นที่องค์การต้องให้ความสนใจ
ต่อการทำความเข้าใจและสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสาธารณชนโดยผ่านสื่อต่างๆ         โดยมีวัตถุประสงค์
เพื่อให้สาธารณชนมีทัศนคติ ความเชื่อหรือมุมมองที่ดีต่อองค์การ อันจะส่งผลต่อการดำเนินงานอย่างราบรื่น
ในระยะยาวขององค์การ

      การประชาสัมพันธ์จะถูกใช้เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ บุคลากร สถานที่ แนวคิดและกิจกรรมการดำเนินงาน
ต่างๆ ขององค์การ  เช่น  ธุรกิจการค้าใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อเป็นการฟื้นความสนใจของลูกค้าต่อสินค้าที่
ตกต่ำลง การใช้การประชาสัมพันธ์ของประเทศในการดึงดูดนักท่องเที่ยวหรือนักลงทุนเพื่อให้เข้ามาท่องเที่ยว
หรือลงทุนในประเทศ หรือการที่บริษัทใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อจัดการกับวิกฤติที่เกิดขึ้นจากความเข้าใจผิด
ในตัวสินค้าของผู้ใช้สินค้า เป็นต้น
 

ความหมายของการประชาสัมพันธ์

       การประชาสัมพันธ์มักจะถูกเข้าใจสับสนกับการโฆษณา คนจำนวนมากมักจะเข้าใจว่าการโฆษณาและ
การประชาสัมพันธ์มีความหมายเหมือนกัน           จนบางทีเราเรียกการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เป็น 
“การโฆษณาประชาสัมพันธ์”     ซึ่งในความเป็นจริงการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์มีความแตกต่างกัน
พอสมควร ดังนี้

การโฆษณา (Advertising)   เป็นการกระทำการใดๆ อันเป็นการชักจูงใจต่อกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ      โดยมี
วัตถุประสงค์เพื่อการจำหน่ายสินค้าหรือบริการ ซึ่งอาศัยสื่อมวลชน (Mass media)     ในการส่งผ่านข้อมูล
ข่าวสารซึ่งต้องเสียค่าใช้จ่ายและมิได้เป็นไปในรูปส่วนตัว

การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) เป็นการติดต่อสื่อสารจากองค์การไปสู่สาธารณชนที่เกี่ยวข้อง รวมถึง
รับฟังความคิดเห็นและประชามติจากสาธารณชนที่มีต่อองค์การ    โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความเชื่อถือ 
ภาพลักษณ์ ความรู้ และแก้ไขข้อผิดพลาดในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง

จากความหมายของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ดังกล่าว อาจสรุปเพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างได้
ดังตารางที่ 10.1

ลักษณะของการประชาสัมพันธ์

ลักษณะของการประชาสัมพันธ์มีดังต่อไปนี้

  1. การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารสองทาง (Two-way communication) เป็นการสื่อสารจากผู้ส่งไปยัง
    ผู้รับเกี่ยวกับข่าวสารขององค์การที่ต้องการสื่อสารให้สาธารณชนรับทราบ         และเข้าใจ และยังเป็น
    การสื่อสารย้อนกลับจากผู้รับ คือ สาธารณชน ไปยังองค์การเกี่ยวกับความคิดเห็นที่เกี่ยวกับองค์การ
  2. การประชาสัมพันธ์อาจมีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม (Multiple target group) เช่น พนักงาน ลูกค้า ผู้ถือหุ้น 
    ชุมชน รัฐบาล หรือหน่วยงานต่างๆ เป็นต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุระสงค์ในการประชาสัมพันธ์ว่าต้องการ
    ประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายใดบ้าง
  3. การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ   ทั้งนี้การประชาสัมพันธ์ต้องตั้งอยู่บนหลักความจริง
    เพื่อมุ่งให้เกิดความเชื่อถือและปฏิบัติตามด้วยความสมัครใจ
  4. การประชาสัมพันธ์เป็นการดำเนินงานอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ โดยคาดหวังผลต่อเนื่องในระยะยาว
    เพื่อให้สาธารณชนมีความศรัทธาและมีความไว้เนื้อเชื่อใจต่อองค์การเพื่อให้องค์การสามารถดำเนินกิจการ
    อยู่ในระยะยาวได้
  5. การประชาสัมพันธ์เป็นการดำเนินงานอย่างเป็นระบบ    โดยจะมีการวางแผน ควบคุม และประเมินผล
    ของการประชาสัมพันธ์    เพื่อให้มั่นใจว่าการดำเนินการประชาสัมพันธ์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและ
    ประสิทธิผล

กลุ่มสาธารณชน (Public)

จากความหมายของการประชาสัมพันธ์ จะเห็นว่าการประชาสัมพันธ์เป็นความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับสาธารณชน 
(Public) สาธารณชนสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

  1. สาธารณชนภายใน (Internal public) คือ สาธารณชนที่มีความเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานขององค์การ
    โดยตรง เช่น พนักงาน หรือลูกค้าขององค์การ ซึ่งองค์การในที่นี้อาจเป็นบริษัท รัฐบาล องค์การไม่แสวงหา
    ผลกำไรหรือสถาบันใดๆ กิจกรรมในการประชาสัมพันธ์จะดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น จะต้อง
    ให้สาธารณชนภายในมีความเข้าใจและสนับสนุนในกิจกรรมเหล่านั้นด้วย ดังนั้นกิจกรรมประชาสัมพันธ์
    สำหรับสาธารณชนภายใน  คือ    การให้สาธารณชนเหล่านี้ได้รับรู้ข้อมูลข่าวสาร  นโยบาย   เป้าหมาย 
    วัตถุประสงค์       รวมถึงมีส่วนร่วมในการตัดสินใจในกิจกรรมต่างๆ ขององค์การ เพื่อสร้างภาพลักษณ์
    ขององค์การ
  2. สาธารณชนภายนอก (External public) คือ   สาธารณชนที่อยู่ภายนอกองค์การซึ่งไม่มีความเกี่ยวข้อง
    โดยตรงกับองค์การ แต่มีอิทธิพลและมีผลกระทบต่อการดำเนินการต่างๆ  ขององค์การ  ดังนั้นกิจกรรม
    ในการประชาสัมพันธ์เป็นการสร้างความรู้ความเข้าใจกับสาธารณชนเหล่านี้   เพื่อให้เกิดความร่วมมือ
    และสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ขององค์การด้วยดี เป็นการส่งเสริมและเผยแพร่ผลงาน ชื่อเสียงขององค์การ
    ให้สาธารณชนเหล่านี้ได้เข้าใจถึงเจตนารมย์ เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ขององค์การ รวมถึงการสร้าง
    ทัศนคติที่ดีต่อองค์การ เพื่อให้เกิดความร่วมมือในการดำเนินกิจกรรมต่างๆ สาธารณชนภายนอกอาจ
    แบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม ดังนี้
  • กลุ่มลูกค้า (Customers)  กลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มสาธารณชนที่สำคัญมากต่อองค์การ  โดยเฉพาะบริษัทที่
    ดำเนินธุรกิจเพื่อแสวงหากำไร เพราะเป้าหมายหลักของธุรกิจคือการทำรายได้หรือกำไรสูงสุดจากลูกค้า 
    กลุ่มลูกค้า คือ ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท ดังนั้นลูกค้าจึงมีความสนใจเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า
    หรือบริการของบริษัท ดังนั้นลูกค้าจึงต้องการข้อมูลข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ    ซึ่งลูกค้า
    คาดหวังจะได้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการจากบริษัทอย่างถูกต้องและเพียงพอในการตัดสินใจ
    ซื้อสินค้าหรือบริการเหล่านั้น   ลูกค้าจะมีความพึงพอใจต่อบริษัทเมื่อเขารู้สึกว่าสินค้าหรือบริการที่ซื้อนั้น
    มีคุณภาพตามที่ต้องการในราคาเหมาะสม ดังนั้นกิจกรรมประชาสัมพันธ์ในกลุ่มลูกค้า คือ การทำให้ลูกค้า
    เกิดความเชื่อถือ ศรัทธา     และมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าและบริการของบริษัทนั่นเอง และเมื่อลูกค้า
    เกิดความเชื่อมั่นแล้ว บริษัทจะสามารถบรรลุเป้าหมายของบริษัทได้ นอกจากนั้นลูกค้าที่มีความพึงพอใจ
    ยังจะเป็นกระบอกเสียงที่ดีเยี่ยมให้กับบริษัท โดยการบอกต่อแบบปากต่อปากและช่วยประชาสัมพันธ์สินค้า
    หรือบริการของบริษัทให้แก่คนรู้จัก ญาติหรือเพื่อนได้อย่างเต็มใจ  โดยที่บริษัทไม่จำเป็นต้องเสียค่าใช้จ่าย
    ในการประชาสัมพันธ์เลย
  • กลุ่มผู้ถือหุ้น (Shareholders) เป็นผู้ที่ได้รับผลได้หรือผลเสียของการลงทุน ร่วมเป็นหุ้นส่วนและเป็นเสมือน
    แหล่งเงินทุนสำหรับกิจการ เนื่องจากผู้ถือหุ้นได้ลงทุนในกิจการ จึงต้องการผลตอบแทนไม่ว่าจะเป็นในรูป
    ของกำไรหรือเงินปันผล  ดังนั้นผู้ถือหุ้นมักจะให้ความสนใจในการดำเนินงานและการบริหารของบริษัทว่า
    มีประสิทธิภาพเพียงพอหรือไม่   บริษัทจึงต้องตอบสนองความต้องการของผู้ถือหุ้นดังกล่าว โดยกิจกรรม
    ประชาสัมพันธ์ของบริษัทจะเป็นไปเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มผู้ถือหุ้น      สร้างความน่าเชื่อถือ
    และขจัดความเข้าใจผิดหรือข่าวลือในทางลบที่เกิดขึ้นกับบริษัท           และกระตุ้นให้ผู้ถือหุ้นเกิดความ
    กระตือรือร้นต่อกิจกรรมการดำเนินงานของบริษัท
  • กลุ่มผู้จัดส่ง (Suppliers) เป็นกลุ่มผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบ อุปกรณ์และชิ้นส่วนต่างๆ เพื่อป้อนเป็นปัจจัย
    ในการผลิตแก่บริษัท ผู้จัดส่งจึงต้องการผลกำไรที่เกิดจากการค้าขายกับบริษัท ความสัมพันธ์ที่ราบรื่น
    และเป็นประจำ   รวมถึงการซื้อขายในราคายุติธรรม              ดังนั้นกิจกรรมประชาสัมพันธ์ของบริษัท
    จึงเป็นไปเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้จัดส่ง เพื่อผลประโยชน์ร่วมกันทั้งสองฝ่ายทั้งบริษัทและผู้จัดส่ง
  • กลุ่มชุมชนใกล้เคียง (Communities)     เป็นกลุ่มประชาชนที่อยู่รอบๆ บริเวณที่บริษัทตั้งอยู่ บริษัทจึง
    เปรียบเสมือนเพื่อนบ้านแปลกหน้า            ดังนั้นกิจกรรมประชาสัมพันธ์ของบริษัทจะเป็นไปเพื่อสร้าง
    ความสัมพันธ์อันดี ความเข้าใจเพื่อให้กลุ่มชุมชนใกล้เคียงให้การสนับสนุนกิจกรรมการดำเนินการต่างๆ
     ของบริษัทอย่างดีและเป็นไปอย่างราบรื่น เพื่อสร้างความเชื่อถือกับชุมชนใกล้เคียงว่าบริษัทไม่ได้ตักตวง
    เอาแต่ผลประโยชน์ของบริษัทโดยไม่คำนึงถึงสังคมรอบข้าง เช่น การจัดตั้งห้องสมุดประชาชน การสร้าง
    สวนสาธารณะในชุมชน การร่วมกิจกรรมการกุศลต่างๆ เป็นต้น