เรื่องที่ 8.1.3 หน้าที่ของการประชาสัมพันธ์

             ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์มีหน้าที่ทางด้านการประชาสัมพันธ์มากมายที่ต้องรับผิดชอบเพื่อให้บรรลุ
ตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ ซึ่งกิจกรรมหรือหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์อาจแบ่งได้เป็น 5 ประการ คือ

1. การให้คำแนะนำและคำปรึกษา (Advise and counsel)      หน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ คือการให้
    คำปรึกษาแก่ผู้บริหารในเรื่องที่เกี่ยวกับประเด็น  หรือข้อปัญหาที่เป็นที่ถกเถียงของสาธารณชนหรือ
    การสร้างภาพลักษณ์ขององค์การ ในฐานะที่องค์การเป็นส่วนหนึ่งของสังคมจึงต้องแสดงให้สาธารณชน
    เห็นว่าองค์การมีความเต็มใจและมุ่งมั่นที่จะให้ความร่วมมือและช่วยเหลือในกิจกรรมต่างๆ ของสังคม
    ทั้งนี้เพื่อจุดมุ่งหมายในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์การ ตัวอย่างเช่น การส่งเสริมกิจกรรมเกี่ยวกับ
    การอนุรักษ์สัตว์ป่าและให้ความร่วมมือกับชาวบ้านในการรักษาป่า              เมื่อองค์การได้ตั้งโรงงาน
    อุตสาหกรรมใหม่     ซึ่งการประชาสัมพันธ์จะต้องให้คำแนะนำและปรึกษาในการพิจารณาถึงวิธีการ
    ที่ดีที่สุดในการอนุรักษ์สัตว์ป่าร่วมกับนักสิ่งแวดล้อมและกลุ่มประชาชนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง

2. การประกาศ (Publication)     หน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ คือ   การประกาศเพื่อเผยแพร่ข่าวสาร
    ขององค์การผ่านสื่อมวลชนที่องค์การสามารถควบคุมได้ทั้งในด้านเนื้อหา    และรูปแบบของสื่อที่ใช้
    เป็นการนำเสนอข่าวขององค์การในด้านที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และบุคลากร เพื่อเป็นการดึงดูดความสนใจ
    ของสาธารณชนให้รู้จักองค์การ บุคลากร และผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น จดหมายข่าวสำหรับ
    พนักงานที่มีรายละเอียดของกิจกรรมต่างๆ ในปัจจุบันและอนาคตของบริษัทรวมถึงการเปลี่ยนแปลง
    ในด้านบุคลากรของฝ่ายต่างๆ หรืออาจอยู่ในรูปของแผ่นพับที่มีรายละเอียดเกี่ยวกับองค์การให้ลูกค้า 
    ภาพข่าวงานแนะนำสินค้าใหม่ เป็นต้น

3. การเผยแพร่ (Publicity) หน้าที่ของการประชาสัมพันธ์ คือ การเผยแพร่ข่าวสารขององค์การต่อสื่อมวลชน
    โดยหน่วยงานประชาสัมพันธ์จะเป็นเสมือนแหล่งหรือศูนย์กลางในการสื่อสารขององค์การ การเผยแพร่นี้
    มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ ความเชื่อ และทัศนคติที่ดีของสาธารณชนต่อองค์การ   จะเห็นว่า
    องค์การอาจต้องจ่ายเงินซื้อเนื้อที่หรือเวลาในการเผยแพร่และอาจไม่สามารถควบคุมหรือควบคุมได้น้อย
    ทั้งในด้านเนื้อหาและรูปแบบ  ตัวอย่างเช่น  การเผยแพร่ข่าว 
(News release)    การประชุมนักข่าว 
    (Press conference) การซื้อพื้นที่หรือเวลาข่าวธุรกิจ (Business view) การจัดสัมมนา (Seminar) เป็นต้น
    กิจกรรมในการเผยแพร่ข่าวสารอาจแบ่งได้เป็น 2 รูปแบบคือ

  • การเผยแพร่ข่าวสารด้านบวก (Disseminating positive publicity) เช่น การให้ข่าวเกี่ยวกับนวัตกรรม
    ของสินค้า การเผยแพร่ข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมการกุศลของบริษัท เป็นต้น
  • การจัดการกับข่าวในลบในช่วงบริษัทประสบภาวะวิกฤติ เป็นการที่องค์การทำการเผยแพร่ข่าวเพื่อแก้ไข
    ความเข้าใจผิดที่เกิดขึ้นในแง่ลบ
4. การชักชวน (Lobbying) หน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ คือ การประสานงานกับนักการเมืองและเจ้าหน้าที่
      รัฐบาลในการส่งเสริมหรือสนับสนุนกฎหมายและระเบียบข้อบังคับต่างๆ  และคัดค้านในการสิ่งที่จะเป็น
      ผลเสียต่อองค์การเพราะหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์เป็นการสร้างภาพลักษณ์และทัศนคติที่ดีของประชาชน
      และต้องการการสนับสนุนจากสาธารณชน     ดังนั้นการที่องค์การสามารถชักจูงให้รัฐบาลออกกฎหมาย
     ที่ส่งผลกระทบต่อองค์การได้ก็จะทำให้องค์การสามารถดำเนินการได้อย่างราบรื่น

5. การส่งเสริมกิจกรรมสาธารณะ (Public affairs) หน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์   คือ การให้การสนับสนุน
    หรือส่งเสริมการดำเนินการกิจกรรมของสาธารณชนต่างๆ     เพื่อเป็นการแสดงให้สังคมเห็นว่าองค์การ
    ให้ความร่วมมือและสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อสาธารณชน อันเป็นการสร้างภาพลักษณ์
    และความนิยมขององค์การต่อประชาชนทั่วไป         ตัวอย่างเช่น     การมอบรายได้ส่วนหนึ่งของบริษัท
   เป็นทุนการศึกษาสำหรับนักศึกษาที่ขาดแคลน การจัดตั้งห้องสมุดประชาชน เป็นต้น