เรื่องที่ 8.1.4 คุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ์

            ในการดำเนินการประชาสัมพันธ์ให้ประสบความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ได้นั้น ปัจจัยหนึ่งที่นับว่า
มีความสำคัญยิ่ง คือ บุคลากร ดังนั้นองค์การจำเป็นต้องมีบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถ และมีคุณสมบัติ
ที่เอื้ออำนวยต่อการปฏิบัติงานในหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า นักประชาสัมพันธ์ คือ
บุคคลที่ดำเนินงานเพื่อสร้างสรรค์และรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์การกับสาธารณชน     รวมถึง
ทำหน้าที่เป็นสื่อกลางระหว่างองค์การและสาธารณชน   ด้วยวิธีการติดต่อสื่อสารเพื่อให้สาธารณชน
เกิดความเข้าใจที่ถูกต้องต่อองค์การ โดยนักประชาสัมพันธ์ที่ดีนอกจากมีความรู้ความสามารถแล้ว
ยังต้องควบคู่กับคุณธรรมหรือจริยธรรมที่ดีงามด้วย

คุณสมบัติที่พึงประสงค์ของนักประชาสัมพันธ์

นักประชาสัมพันธ์ที่ดีควรมีคุณสมบัติดังนี้

  1. มีความสามารถในการให้คำแนะนำ นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องมีความสามารถในการให้คำแนะนำ
    เกี่ยวกับนโยบายประชาสัมพันธ์ที่สอดคล้องกับนโยบายขององค์การ มีความคิดริเริ่ม ตัดสินใจรวดเร็ว
    และถูกต้อง
  2. มีความสามารถในการฟัง     นักประชาสัมพันธ์ที่ดีนอกจากจะต้องมีความสามารถในพูดชี้แจงให้
    คำแนะนำแล้ว     ยังต้องมีความสามารถในการฟังด้วย  เพื่อจะได้รับเอาความรู้สึกและความคิด
    ของสาธารณชนมาปรับปรุงการประชาสัมพันธ์ได้
  3. มีความสามารถในการโน้มน้าวใจ นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องสามารถสื่อสารเพื่อชักจูงให้สาธารณชน
    มีความเห็นด้วย เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์การ
  4. มีความสามารถในการวางแผน        นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องสามารถวางแผนงานและดำเนินงาน
    อย่างรอบคอบ
  5. มีความรู้ นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องมีความรู้อย่างกว้างขวาง    เพื่อที่จะสามารถสื่อสารกับผู้อื่นได้ทั้ง
    ในเรื่องเศรษฐกิจ การเมือง สังคม การศึกษา และอื่นๆ
  6. มีความรับผิดชอบ   ตรงต่อเวลา  นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องมีความรับผิดชอบต่องาน และมีความตรง
    ต่อเวลา เนื่องจากงานประชาสัมพันธ์ต้องมีความเกี่ยวข้องกับสาธารณชนจำนวนมาก
  7. มีประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับงานด้านสื่อสารมวลชน       นักประชาสัมพันธ์ที่ดีควรมีประสบการณ์
    ด้านหนังสือพิมพ์หรือสื่อสารมวลชนอื่นๆ เพื่อจะทำให้สามารถติดต่อและประสานงานกับสื่อมวลชนต่างๆ
    ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  8. มีความคิดสร้างสรรค์และมีจินตนาการ     นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ทำให้
    สามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้อย่างไม่หยุดนิ่ง
  9. มีความสามารถในการใช้ภาษา นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องมีความสามารถในการใช้ภาษาทั้งภาษาพูด
    และภาษาเขียน มีรสนิยมดีในการติดต่อ โดยใช้คำพูด ตัวหนังสือ และการแสดงออกได้ดี
  10. มีความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องสามารถเข้ากับบุคคลอื่น
    ได้ดี สามารถขอความร่วมมือจากบุคคลต่างๆ ได้ มีไหวพริบและมีความรู้เกี่ยวกับการสร้างความน่า
    เชื่อถือและจูงใจ
  11. ศึกษาค้นคว้าความก้าวหน้าในวิชาชีพอยู่เสมอ       นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องรอบรู้ สนใจความเป็นไป
    ของหน่วยงาน และไวต่อข่าวคราวความเคลื่อนไหวของหน่วยงานต่างๆ ในสังคม
  12. มีบุคลิกภาพที่ดี นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องพร้อมและเต็มใจที่จะติดต่อกับสาธารณชน กิริยามารยาท
    เรียบร้อย ยิ้มแย้มแจ่มใจ และมีมนุษยสัมพันธ์ดี
  13. มีความซื่อสัตย์ต่อองค์การ นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องมีความซื่อสัตย์ จงรักภักดีต่อองค์การ
  14. มีศีลธรรม นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องเป็นผู้มีศีลธรรมและคุณธรรม รู้จักถูกผิด
  15. มีจรรยาบรรณในวิชาชีพ นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องรู้ระเบียบปฏิบัติของสังคมและรับผิดชอบต่อสังคม

จริยธรรมและจรรยาบรรณของการประชาสัมพันธ์

ไม่ว่าจะประกอบวิชาชีพใด นอกเหนือจากความรู้ความสามารถแล้วจำเป็นต้องมีจริยธรรมและจรรยาบรรณ
ในวิชาชีพของตน วิชาชีพประชาสัมพันธ์ก็เช่นกันที่จำเป็นต้องมีกฎเกณฑ์แห่งข้อบังคับที่ควบคุมการประกอบ
วิชาชีพประชาสัมพันธ์                 เพื่อเป็นสิ่งที่กำหนดพฤติกรรมหรือการดำเนินการประกอบวิชาชีพ สมาคม
การประชาสัมพันธ์แห่งสหรัฐอเมริกา   (Public Relation Society of America)  ได้กำหนดมาตรฐานวิชาชีพ
การประชาสัมพันธ์ไว้ดังนี้

  1. นักประชาสัมพันธ์มีหน้าที่ประพฤติตนในทางที่ชอบธรรมต่อลูกค้าหรือนายจ้างของตน   และให้
    ความเป็นธรรมต่อเพื่อนสมาชิกและสาธารณชน
  2. ต้องยึดหลักการประกอบวิชาชีพการประชาสัมพันธ์เพื่อประโยชน์ของสาธารณชนโดยรวม
  3. ต้องยึดมั่นในมาตรฐานจรรยาบรรณแห่งวิชาชีพ
  4. ต้องไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใดที่มีผลประโยชน์ขัดกันหรือแข่งขันอยู่โดยไม่ได้รับความยินยอมจากคู่กรณีที่เกี่ยวข้อง
    ไม่อาศัยตำแหน่งหน้าที่เพื่อแสวงหาผลประโยชน์ส่วนตนหรือกระทำการอันขัดต่อหน้าที่ความรับผิดชอบ
    ของตนที่มีต่อลูกค้า นายจ้าง เพื่อนสมาชิกหรือสาธารณชน โดยไม่ชี้แจงข้อเท็จจริงอันเกี่ยวข้อง
  5. ต้องประพฤติปฏิบัติตนในทางที่จะสร้างความมั่นใจต่อลูกค้าหรือนายจ้างทั้งในอดีตและปัจจุบัน
  6. ต้องไม่ปฏิบัติตนในทางทุจริตต่อภาพลักษณ์ที่ดีขององค์การและทำให้เกิดปัญหาในช่องทางการสื่อสาร
    กับสาธารณชน
  7. ต้องไม่จงใจที่จะเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารที่ผิดพลาดหรือชี้นำให้เกิดความเข้าใจผิดต่อองค์การ
  8. ต้องระบุให้สาธารณชนทราบถึงแหล่งที่มาของข้อมูลข่าวสารที่รับผิดชอบ
  9. ต้องไม่ใช้บุคคลหรือองค์การที่ตนฝักใฝ่มาปฏิบัติงานเป็นตัวแทน โดยการแสวงหาประโยชน์ส่วนตน
    หรือผลประโยชน์อันไม่พึงเปิดเผยของตน ลูกค้า หรือนายจ้าง ด้วยการปฏิบัติการคล้ายกับเป็นอิสระ
    ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด
  10. ต้องไม่กระทำการใดๆ อันเป็นการจงใจให้สมาชิกผู้อื่นเกิดความเสียหายหรือเสื่อมเสีย
  11. ต้องไม่ใช้วิธีการใดๆ อันก่อให้เกิดความเสียหายต่อลูกค้าของสมาชิกผู้อื่น นายจ้าง ผลิตภัณฑ์
    และองค์การของลูกค้าหรือของตน
  12. ต้องไม่รับค่าตอบแทน ค่านายหน้าหรืออื่นๆ จากบุคคลอื่นใดนอกเหนือจากลูกค้าหรือนายจ้างของตน
    เท่านั้น เว้นแต่จะได้รับความยินยอม
  13. ต้องไม่ให้คำแนะนำแก่ลูกค้าหรือนายจ้างในรูปแบบที่ว่าค่าตอบแทน       หรือค่าให้บริการขึ้นอยู่กับ
    ความสำเร็จของผลงาน และไม่ควรทำสัญญาหรือเจรจาให้นายจ้างหรือลูกค้าต้องจ่ายค่าตอบแทน
    ในรูปนั้นๆ
  14. ต้องไม่แทรกแซง ก้าวก่ายการรับจ้างงานตามวิชาชีพของสมาชิกผู้อื่น           ในกรณีที่ดำเนินงาน
    สองแห่งพร้อมกันจะต้องไม่ขัดผลประโยชน์ซึ่งกันและกัน
  15. ต้องละเว้นไม่เกี่ยวข้องกับองค์การใดๆ    ทันทีเมื่อทราบว่าการปฏิบัติงานให้องค์การนั้นๆ จะยังผล
    ในต้องละเมิดหลักการแห่งจรรยาบรรณ
  16. ต้องให้ความร่วมมือกับสมาชิกอื่นๆ ในการธำรงรักษาให้มีการประพฤติปฏิบัติตามจรรยาบรรณนี้
  17. ผู้ได้รับเชิญให้มาเป็นสักขีพยานในการปฏิบัติให้เป็นไปตามกฎเกณฑ์ของจรรยาบรรณนี้จะต้องมาเป็นสักขี
    พยานตามคำเชิญ เว้นแต่จะมีเหตุสุดวิสัย