เรื่องที่ 8.2.1 เครื่องมือในการประชาสัมพันธ์

            ดังที่ได้กล่าวมาแล้วว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ต้องการถ่ายทอด
สิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือหลายสิ่งให้กับสาธารณชนเป้าหมาย การประชาสัมพันธ์จึงเป็นการเผยแพร่หรือการกระจาย
ข้อมูลข่าวสาร เรื่องราวขององค์การ ไม่ว่าจะเป็นนโยบาย วัตถุประสงค์ ผลงาน และกิจกรรมการดำเนินงานต่างๆ
ให้กับผู้รับสารที่เป็นสาธารณชนรูปแบบต่างๆ          ดังนั้น ในการที่จะสื่อสารข้อมูลข่าวสารที่องค์การต้องการ
จะถ่ายทอดให้ผู้รับได้สำเร็จและมีประสิทธิภาพสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้นั้น นอกจากจะขึ้นอยู่กับลักษณะ
ของข่าวสารและวิธีการสื่อสารแล้ว ปัจจัยที่สำคัญมากอีกอย่างหนึ่งคือ การใช้เครื่องมือ (Tools) หรือสื่อ (Media) 
ที่เหมาะสม ดังนั้นการเลือกใช้เครื่องมือหรือสื่อในการประชาสัมพันธ์ได้อย่างถูกต้อง จำเป็นต้องเข้าใจในลักษณะ
ของเครื่องมือหรือสื่อแต่ละประเภท ข้อดีข้อเสีย รวมถึงความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการด้วย

การเลือกเครื่องมือหรือสื่อในการประชาสัมพันธ์

             การเลือกเครื่องมือหรือสื่อที่จะใช้ในการประชาสัมพันธ์ในกรณีใดก็ตามต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์
ของการประชาสัมพันธ์ สิ่งที่เป็นตัวกำหนดเครื่องมือหรือสื่อที่จะใช้ประกอบด้วย   กลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสาร 
ตัวข่าวสารเอง องค์ประกอบด้านเวลา และงบประมาณขององค์การ โดยปกติในการประชาสัมพันธ์มักจะใช้สื่อ
มากกว่าหนึ่งอย่าง ประเภทของเครื่องมือหรือสื่ออาจแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลักๆ ได้แก่

  1. สื่อที่สามารถควบคุมได้ (Controlled Media)      เป็นสื่อที่องค์การสามารถควบคุมได้อย่างสมบูรณ์
    ทั้งในด้านเนื้อหา รูปแบบ การผลิต และวิธีการเผยแพร่ไปสู่สาธารณชนกลุ่มเป้าหมาย เช่น กระดานป้าย 
    (Billboard) ซึ่งองค์การสามารถควบคุมเนื้อหาและรูปร่างลักษณะได้อย่างเต็มที่
  2. สื่อที่ไม่สามารถควบคุมได้    (Uncontrolled Media)              เป็นสื่อที่องค์การไม่สามารถควบคุมได้
    เนื่องจากองค์การไม่ใช่เจ้าของสื่อเหล่านี้ดังนั้นจึงไม่สามารถบังคับให้สื่อเหล่านี้เสนอข่าวสารที่องค์การ
    ต้องการได้ ลักษณะของสื่อแบบนี้จะเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงสาธารณชนจำนวนมากได้หรือเรียกว่าสื่อ
    มวลชน (Mass Media) ตัวอย่างเช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ เป็นต้น

ในการเลือกเครื่องมือหรือสื่อที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ขององค์การควรพิจารณาสื่อ
ที่มีลักษณะดังต่อไปนี้

  1. สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าใจได้
  2. กลุ่มเป้าหมายมีความคุ้นเคยในการใช้และสามารถจัดหาได้อย่างสะดวก
  3. สื่อที่ใช้ควรสอดคล้องกับความเชื่อ ทัศนคติ และค่านิยมของกลุ่มเป้าหมาย

ดังนั้นเพื่อที่จะสามารถเลือกสื่อได้อย่างเหมาะสม ผู้รับผิดชอบในการประชาสัมพันธ์ควรทราบถึงลักษณะ
ของสื่อประเภทต่างๆ ข้อดีข้อเสียของสื่อแต่ละชนิด นอกจากนี้ควรพิจารณาถึงความครอบคลุมและต้นทุน
ของสื่อแต่ละประเภทเพื่อที่จะสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์ขององค์การได้

ประเภทของเครื่องมือหรือสื่อ

เครื่องมือหรือสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์มีความหลากหลาย ซึ่งเครื่องมือแต่ละประเภทจะมีคุณลักษณะ 
ความเหมาะสมต่อสถานการณ์ และข้อดีข้อเสียที่แตกต่างกัน โดยสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์อาจแบ่งได้เป็น

  1. สื่อประเภทคำพูด (Spoken word) หรือสื่อส่วนบุคคล (Personal media) เป็นการสื่อสารด้วยวาจา
    หรือคำพูด หรือท่าทางประกอบ น้ำเสียง แววตา หรือสีหน้าซึ่งทำให้เกิดความเข้าใจมากขึ้น การพูดหรือ
    คำพูดเป็นหนึ่งในสื่อที่จำเป็นในการประชาสัมพันธ์        ซึ่งผู้ทำงานด้านประชาสัมพันธ์ต้องใช้อยู่เสมอ
     การสื่อสารด้วยวาจา   หรือการใช้คำพูดเพื่อการประชาสัมพันธ์สามารถนำมาใช้ในการติดต่อสื่อสาร
    ทั้งภายในและภายนอกองค์การ รูปแบบของการใช้คำพูดหรือการสื่อสารด้วยวาจามีมากมาย ดังนี้
  • การสื่อสารด้วยวาจาภายในองค์การ เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลภายในองค์การ เช่น
    การติดต่อสื่อสารระหว่างหัวหน้างานกับลูกน้อง   การปฐมนิเทศพนักงานใหม่   การพูดคุยสนทนา
    ในหน่วยงาน เป็นต้น
  • การบรรยายสรุป โดยผู้บรรยายสรุปจะเป็นผู้มีความรู้ในเรื่องที่จะพูดเป็นอย่างดีเพื่อเป็นการอธิบาย
    ให้ผู้ฟังมีความรู้ความเข้าใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างกว้างๆ ในช่วงระยะเวลาที่จำกัด เช่น การดูงาน
    ของนักศึกษาในโรงงานอุตสาหกรรม
  • การประชุม ใช้ในการระดมความคิดเห็น แลกเปลี่ยนความคิดเห็น การปรึกษาหารือ  เช่น ประชุมเชิง
    ปฏิบัติการ การประชุมโต๊ะกลม การประชุมชี้แจง เป็นต้น
  • การอภิปราย     เป็นการเสนอแนะความคิดเห็นจากผู้ทรงคุณวุฒิในเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะแก่
    ผู้เข้าร่วมการอภิปราย    โดยมีผู้ดำเนินการอภิปรายเพื่อควบคุมการอภิปรายให้ได้ตามวัตถุประสงค์ 
    เช่น การอภิปรายกลุ่ม การอภิปรายถามตอบปัญหา เป็นต้น
  • การกล่าวปราศรัย เป็นการพูดอย่างมีพิธีการ ในโอกาสเฉพาะต่างๆ
  • การให้โอวาท เป็นการพูดเพื่อให้ข้อคิด คำแนะนำหรือกระตุ้นเตือนในโอกาสที่สำคัญต่างๆ เช่น
    การให้โอวาทของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวแก่คณะรัฐมนตรีในโอกาสเข้ารับตำแหน่ง
  • การกล่าวสุนทรพจน์ เป็นการพูดในโอกาสสำคัญต่างๆ ของบุคคลสำคัญ
  • การพูดในที่ชุมชน เป็นการพูดต่อหน้าคนจำนวนมากหรือต่อหน้าสาธารณชน เช่น การแถลงเกี่ยวกับ
  • นโยบาย วัตถุประสงค์ การดำเนินงานหรือผลงานขององค์การ รวมทั้งการพูดชี้ชวนหรือทำความเข้าใจ
    กับสาธารณชนในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง

ข้อดีของสื่อประเภทคำพูด

  • เสียค่าใช้จ่ายน้อย
  • ชักจูงและกระตุ้นความสนใจ เนื่องจากการพูดได้เห็นหน้าตา ท่าทาง และน้ำเสียงของผู้พูด
  • สามารถตอบสนองได้ทันที เนื่องจากเป็นการสื่อสารสองทางสามารถตอบสนองได้อย่างทันที
  • เหมาะสำหรับการเผยแพร่ข่าวสารที่ไม่สลับซับซ้อน

ข้อเสียของสื่อประเภทคำพูด

  • คำพูดมีลักษณะไม่คงทนถาวร เมื่อพูดเสร็จแล้วก็ผ่านไปผู้ฟังไม่มีโอกาสทบทวนได้
  • ถ้าผู้พูดขาดทักษะในการพูดจะทำให้ผู้ฟังไม่เข้าใจและรู้สึกเบื่อหน่าย
  • ไม่เหมาะสำหรับการเผยแพร่ข่าวสารที่ซับซ้อนเนื่องจากไม่สามารถเห็นภาพได้ชัดเจน
  • การพูดเป็นสื่อที่มีขอบข่ายไม่กว้างขวางหากสาธารณชนที่ต้องการสื่อสารมีขนาดกว้างขวางเกินไป

2. วิทยุกระจายเสียง

วิทยุกระจายเสียงเป็นสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่สามารถเข้าถึงสาธารณชนอย่างกว้างขวางทั้งในเมืองหลวง
และในภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศ         วิทยุเป็นสื่อที่มีราคาถูกดังนั้นประชาชนจึงมีความสามารถจะมีวิทยุได้
วิทยุจึงเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงประชาชนได้อย่างทั่วถึง กว้างขวาง และรวดเร็ว ให้สาระความบันเทิงทั้งข่าว 
ละคร    เพลง     วิทยุจึงเหมาะที่จะใช้ในการประชาสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะกระจัดกระจาย
อย่างกว้างขวาง

ข้อดีของวิทยุกระจายเสียง

  • สามารถครอบคลุมพื้นที่ที่กว้างขวางมาก
  • มีความรวดเร็ว
  • มีผลด้านจิตวิทยาสูง สามารถใช้น้ำเสียง จังหวะ ลีลา สามารถเร้าอารมณ์หรือจูงใจได้ง่าย
  • การฟังวิทยุสามารถทำได้ในเวลาเดียวกับการทำกิจกรรมอย่างอื่น จึงไม่เป็นการเสียเวลา
  • สามารถเข้าถึงคนในทุกระดับชั้น
  • วิทยุมีราคาถูกจึงสามารถซื้อหาได้ง่าย และสามารถพกพาได้ง่ายในทุกหนแห่ง

ข้อเสียของวิทยุกระจายเสียง

  • ไม่สามารถสื่อสารข้อมูลข่าวสารที่สลับซับซ้อนเมื่อเทียบกับสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ ได้ ดังนั้นข่าวสารที่ผ่านวิทย
    ุต้องมีขนาดสั้น กระชับ และเข้าใจได้ง่าย
  • การสื่อสารทางวิทยุขาดความคงทนถาวร เมื่อออกอากาศแล้วก็ผ่านไป ยากที่จะย้อนกลับได้
  • วิทยุไม่สามารถเสนอภาพได้ต้องใช้เสียงเพียงอย่างเดียว ดังนั้นอาจทำให้ผู้ฟังมีความเข้าใจได้ไม่ดี
    เท่าที่ควร
  • การจัดช่วงเวลาการออกอากาศต้องเลือกให้เหมาะสม มิฉะนั้นอาจไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้

3. โทรทัศน์

โทรทัศน์เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน เนื่องจากสามารถสื่อได้ทั้งภาพและเสียง และสามารถเข้าถึง
กลุ่มสาธารณชนเป็นจำนวนมากเพราะในปัจจุบันแทบทุกครัวเรือนสามารถเป็นเจ้าของโทรทัศน์ได้ในราคาถูก
ประชาชนสามารถรับชมข่าวสาร ความรู้ ความบันเทิง รวมถึงรับชมเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นสดๆ ได้อย่างสะดวก
สบายอยู่ภายในที่พักอาศัยได้

ข้อดีของโทรทัศน์

  • มีความเร้าใจ ดึงดูดใจ เนื่องจากมีทั้งภาพและเสียง
  • มีความรวดเร็วสูง และมีความน่าเชื่อถือ สามารถถ่ายทอดเหตุการณ์สดต่างๆ ได้ทันที
  • เหมาะสำหรับการสื่อสารข้อมูลข่าวสารที่มีรายละเอียดมากหรือซับซ้อนได้
  • เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมาก แม้แต่ประชาชนที่ไม่รู้หนังสือก็สามารถรับชมโทรทัศน์ได้

ข้อเสียของโทรทัศน์

  • ไม่มีความคงทนถาวร เมื่อออกอากาศไปแล้วก็ยากที่จะรับชมได้ใหม่
  • ใช้ได้เฉพาะพื้นที่สัญญาณภาพสามารถไปถึงได้ เพราะอาจมีบางพื้นที่ที่ไม่สามารถส่งสัญญาณไปถึงได้
  • เป็นการสื่อสารทางเดียว ผู้ชมไม่สามารถตอบสนองได้จึงอาจเกิดการเข้าใจผิดในข่าวสารได้
  • มีช่วงระยะเวลาออกอากาศจำกัด ไม่สามารถออกอากาศตลอดวันและทุกเวลาได้
  • ค่าใช้จ่ายสำหรับเช่าช่วงเวลาในโทรทัศน์ค่อนข้างแพง ดังนั้นอาจสื่อสารข้อมูลได้จำกัด