เรื่องที่ 8.2.2 รูปแบบของการประชาสัมพันธ์

              ดังที่ได้ทราบแล้วว่าการประชาสัมพันธ์ต้องมีความสัมพันธ์กับสาธารณชนที่เกี่ยวข้องต่างๆ กับบริษัท 
ไม่ว่าจะเป็น  พนักงาน ผู้ถือหุ้น  รัฐบาล และอื่นๆ   กิจกรรมการประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับ
การตลาดเท่านั้น แต่จะเกี่ยวข้องกับการบริหารด้วย  ปฏิสัมพันธ์กับพนักงาน ผู้ถือหุ้น  กลุ่มแรงงาน  กลุ่ม
สาธารณชน และผู้ขาย เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ทั่วไป (General public relation) สำหรับ
แง่มุมที่มุ่งการตลาดของการประชาสัมพันธ์จะเรียกว่าการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด (Marketing Public 
Relation) หรือ MPR

การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดอาจแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่

  1. การประชาสัมพันธ์เชิงรุก (Proactive MPR) การประชาสัมพันธ์เชิงรุกจะถูกกำหนดโดยวัตถุประสงค์
    ทางการตลาดของบริษัท จะมีลักษณะมุ่งเชิงรุกมากกว่ามุ่งเชิงรับ และเป็นการแสวงหาโอกาสมากกว่า
    การแก้ไขปัญหา การประชาสัมพันธ์เชิงรุกเป็นเครื่องมือหนึ่งทางการตลาดที่นอกเหนือจากการโฆษณา 
    การส่งเสริมการขาย และการขายโดยพนักงานขาย ที่ใช้ในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท 
    บทบาทหลักของการประชาสัมพันธ์เชิงรุก คือ การเริ่มแนะนำผลิตภัณฑ์หรือการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์
    การประชาสัมพันธ์เชิงรุกจะถูกใช้ร่วมกับเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ     เพื่อที่จะเพิ่มการนำ
    ออกแสดง การเป็นข่าว และความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์มากขึ้น      เมื่อเปรียบเทียบกับการส่งเสริม
    การตลาดอื่นๆ    เช่น  การโฆษณาและการขายโดยพนักงานขายซึ่งมักจะมีข้อสงสัยเกี่ยวกับเจตนา
    ของนักโฆษณาและพนักงานขายว่ามีส่วนได้ส่วนเสียกับผู้ที่ทำการชักจูง      ขณะที่การออกข่าว
    เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยบรรณาธิการหนังสือพิมพ์หรือการถ่ายทอดทางโทรทัศน์กลับเป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือ
    มากกว่า ลูกค้าจะมีข้อสงสัยในการเจตนาของการจูงใจน้อยกว่า
  2. การประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้ (Reactive MPR) เป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อการตอบสนองจากอิทธิพล
    ภายนอก เป็นเสมือนผลลัพธ์ของแรงกดดันภายนอก การแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงในทัศนคติของลูกค้า 
    การเปลี่ยนแปลงนโยบายของรัฐบาล หรืออิทธิพลภายนอกอื่นๆ การประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้เป็นการ
    จัดการกับการเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบในด้านลบต่อองค์การ โดยจะพยายามแก้ไขชื่อเสียงของบริษัท 
    ป้องกันการเสื่อมทางการตลาด และกระตุ้นยอดขายที่ถดถอย ข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ เหล่านี้ทำให้
    มีความจำเป็นต้องมีการประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้ การออกข่าวทางลบสามารถโจมตีบริษัทได้ตลอดเวลา
    ดังนั้นความรวดเร็วและการตอบโต้ทางบวกต่อข่าวทางลบจึงเป็นสิ่งจำเป็น ข่าวทางลบเหล่านี้เป็นสิ่งที่
    องค์การต้องเผชิญหน้ามิใช่หลีกเลี่ยง การตอบโต้อย่างทันทีของบริษัทต่อการออกข่าวทางลบสามารถ
    ลดการสูญเสียที่รุนแรงได้

ในการดำเนินการประชาสัมพันธ์ต้องอาศัยวิธีการ กระบวนการต่างๆ อาจเป็นวิธีการเดียวหรือหลายๆ วิธีรวมกัน
โดยวิธีการในการประชาสัมพันธ์อาจมีรูปแบบต่างๆ ดังนี้

  1. การออกข่าวประชาสัมพันธ์ (Publicity) วัตถุประสงค์พื้นฐานของการออกข่าวที่มุ่งตลาดคือเพื่อก่อให้เกิด
    ความตระหนักในตราสินค้า   ส่งเสริมทัศนคติที่ดีต่อบริษัทและตราสินค้าของบริษัท   และมีอิทธิพลต่อ
    พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า การออกข่าวอาจอยู่ในรูปแบบที่หลากหลาย เช่น การให้ข่าว (News releases)
    เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ใหม่ในผลิตภัณฑ์เดิมและหัวข้อข่าวที่มีคุณค่าอื่นๆ     จะถูกส่งไปยัง
    บรรณาธิการของหนังสือพิมพ์ นิตยสารและสื่ออื่นๆ อีกรูปแบบหนึ่งคือการประชุมนักหนังสือพิมพ์เพื่อให้ข่าว 
    (Press conference) เป็นการประกาศข่าวเหตุการณ์สำคัญที่เป็นที่สนใจของสาธารณชนแก่ผู้สื่อข่าวต่างๆ 
    เป็นต้น นักประชาสัมพันธ์ต้องมีการจัดเตรียมรูปถ่าย  เทป    และฟิล์มเพื่อแสดงถึงการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ 
    ผลิตภัณฑ์ใหม่ เทคนิคการผลิตสมัยใหม่ และวัสดุอื่นๆ อย่างเหมาะสมกับความจำเป็นของสื่อ เพื่อใช้ประกอบ
    ในการออกข่าวประชาสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพ
  2. การโฆษณา (Advertising)  การโฆษณา  คือ  การเชิญชวน  หรือชักจูงให้สาธารณชนเกิดความอยากที่จะใช้
    ผลิตภัณฑ์หรือซื้อบริการของบริษัท การโฆษณามีลักษณะของการมุ่งแต่จะชักจูง ปลูกฝังความนิยมไปสู่
    สาธารณชนทางเดียว จะไม่มีการฟังความคิดเห็นของสาธารณชน ซึ่งผู้ที่ดูหรือฟังการโฆษณาควรต้อง
    พิจารณาเนื้อหาของโฆษณาอย่างระมัดระวังเนื่องจากการโฆษณามักจะสื่อสารแต่ข้อมูลข่าวสารในแง่ดี
    เท่านั้น
  3. การบริการข่าวสาร (Information service) คือ การให้ข่าวสาร การแจ้งแถลงความจริงให้รู้ข้อเท็จจริง
    ในเรื่องต่างๆ ที่เป็นสาระประโยชน์ เพื่อให้เกิดความรู้ความเข้าใจมิให้หลงเข้าใจผิด
  4. การโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda)  เป็นการโฆษณาที่มุ่งประโยชน์ของตนฝ่ายเดียว   มีจุดประสงค์
    เพื่อโน้มน้าวความคิดและจูงใจด้วยวิธีการต่างๆ   เพื่อให้เห็นด้วยกับผู้โฆษณาหรือให้เป็นปฏิปักษ์กับสิ่ง
    ที่ต้องการ โดยปิดบังข้อเท็จจริงหรือเปลี่ยนร้ายให้กลายเป็นดี    หรือปรักปรำให้ร้ายป้ายสีฝ่ายตรงข้าม
    เพื่อประโยชน์ของตน
  5. สงครามจิตวิทยา (Psychology warfare) เป็นวิธีการอย่างหนึ่งที่ทำให้เกิดความแตกแยก เกิดความ
    ไม่สบายใจ เกิดความระแวงสงสัย ความไม่ไว้วางใจซึ่งกันและกัน ความเจ็บแค้น ความโกรธ ความเกลียด 
    และความกลัว    เป็นการกระทำอย่างใดอย่างหนึ่งที่ใช้หันเหความสนใจเพื่อเปลี่ยนความคิด  อารมณ์ 
    ความเชื่อของประชาชน ให้ทำการอย่างใดอย่างหนึ่งตามความประสงค์ของฝ่ายที่ดำเนินสงครามจิตวิทยา
    นอกจากนี้ยังใช้ในการเปลี่ยนจากสิ่งที่ไม่ชอบมาเป็นชอบก็ได้
  6. ข่าวลือ (Rumor) มักจะกระจายไปอย่างรวดเร็วจากปากต่อปากและมักจะเปลี่ยนแปลงเรื่องราวไปเรื่อยๆ
    จนกระทั่งบางทีข้อมูลหรือเรื่องราวผิดเพี้ยนไปหรือเปลี่ยนแปลงไปจากหน้ามือเป็นหลังมือ ข่าวลือมักจะ
    เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า บริษัท หรือเป้าหมายทางธุรกิจอื่นๆ ซึ่งข่าวลือถือว่าเป็นปัญหาสำคัญ
    ที่สุดที่นักประชาสัมพันธ์จะต้องเผชิญหน้า เนื่องจากข่าวลือมักจะกระจายไปอย่างรวดเร็วและมักจะเป็น
    เรื่องราวในแง่ลบกับบริษัท ในการจัดการกับข่าวลือที่เกิดขึ้นนั้น     บางคนอาจคิดว่าทางแก้ไขที่ดีที่สุด
    คือการปล่อยให้ข่าวลือหายไปเองตามกาลเวลา แต่ในความเป็นจริงการปล่อยผ่านไปเป็นสิ่งที่อันตราย
    ยิ่งสำหรับบริษัท ดังนั้นทางที่ดีที่สุดคือการกำจัดข่าวลือเหล่านั้นไปให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
  7. การส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการ    (Product and service promotion)       เป็นวิธีการของบริษัท
    ในการสนับสนุนให้เกิดการขายสินค้าหรือบริการให้มากขึ้นในช่วงเวลาหนึ่งๆ     โดยการออกข่าว
    หรือเหตุการณ์เพื่อกระตุ้นการซื้อของลูกค้าให้เกิดขึ้นหรือเปลี่ยนทัศนคติของลูกค้าตามวัตถุประสงค์
    ของบริษัท รวมถึงเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ในลักษณะต่างๆ
  8. การจูงใจ (Persuasion) เป็นลักษณะของการชักจูงลูกค้าให้มีพฤติกรรมตามที่บริษัทต้องการ ซึ่งลักษณะ
    ของการจูงใจจะต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกเห็นด้วยกับข้อความหรือข่าวสารที่ใช้จูงใจลูกค้า   โดยต้องระวัง
    มิให้ลูกค้ารู้สึกถึงความไม่จริงใจ     ดังนั้นการจูงใจต้องมีการใช้เหตุผลเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าเห็นด้วย
    ตามแนวคิดที่นำเสนอ
  9. การกระตุ้นเตือน (Motivation) จะมีลักษณะคล้ายคลึงกับการจูงใจ แต่การกระตุ้นนี้สามารถใช้เพื่อให้
    ลูกค้ามีพฤติกรรมตามที่ต้องการโดยที่ผู้ถูกกระตุ้นอาจมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องราวนั้นแล้วแต่
    ยังไม่มีพฤติกรรมอย่างที่ต้องการ    ดังนั้นจึงต้องมีการกระตุ้นเตือน ในขณะที่การจูงใจอาจใช้สำหรับ
    ผู้ถูกจูงใจที่ยังไม่มีความรู้ ความเข้าใจในเรื่องราวนั้นๆ เลย