เรื่องที่ 8.2.3 กระบวนการประชาสัมพันธ์

      ในการบริหารประชาสัมพันธ์ทางการตลาด คือ การพิจารณาว่าจะใช้ประชาสัมพันธ์อย่างไรและเมื่อใด
 ในการบริหารการประชาสัมพันธ์ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังนี้

  1. การกำหนดวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์ (Setting public relation objectives)
  2. การเลือกข้อความและเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ (Choosing public relation messages and vehicles)
  3. การนำแผนการประชาสัมพันธ์ไปใช้ (Implementing the public relation plan)
  4. การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ (Evaluating public relation results)

การกำหนดวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์

ในการประชาสัมพันธ์ งานแรกที่ควรต้องทำคือการกำหนดวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ ซึ่งวัตถุประสงค์
ของการประชาสัมพันธ์จะเป็นสิ่งกำหนดข้อความในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง วัตถุประสงค์
ในการประชาสัมพันธ์มีหลากหลายได้แก่

  • สร้างการตระหนัก (Build awareness) การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดสามารถสร้างเรื่องราวในสื่อ
    เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักกับผลิตภัณฑ์ บริการ บุคลากร องค์การ หรือแนวคิด
  • สร้างความน่าเชื่อถือ (Build credibility) การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดสามารถสร้างความน่าเชื่อถือ
    โดยการสื่อสารข้อความ
  • กระตุ้นหน่วยงานขายและตัวแทนจำหน่าย (Stimulate the sales force and dealers) การประชาสัมพันธ์
    สามารถช่วยกระตุ้นความพยายามของหน่วยงานขายและตัวแทนจำหน่าย           ในเรื่องราวเกี่ยวกับ
    ผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนที่จะถูกนำออกสู่ตลาดจะช่วยให้หน่วยงานขายสามารถทำการขายสู่ผู้ค้าปลีกได้ง่ายขึ้น
  • ลดต้นทุนในการส่งเสริม   (Hold down promotion costs)  ต้นทุนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด
    จะต่ำกว่าการส่งจดหมายและสื่อในการโฆษณาอื่นๆ ยิ่งงบประมาณการส่งเสริมของบริษัทน้อยเท่าใด
    การประชาสัมพันธ์ก็ยิ่งเป็นสิ่งที่ถูกเลือกใช้มากขึ้น

การเลือกข้อความและเครื่องมือการประชาสัมพันธ์

หลังจากบริษัทได้กำหนดวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือการค้นหา
เรื่องราวน่าสนใจที่จะสื่อสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เรื่องราวที่ถูกเลือกควรจะสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของบริษัท ถ้าไม่มี
เรื่องราวเพียงพอ บริษัทสามารถให้การสนับสนุนเหตุการณ์ที่มีคุณค่า ซึ่งองค์การจะสร้างข่าวมากกว่าหาข่าว เช่น
การเป็นเจ้าภาพจัดการประชุมใหญ่ เชิญผู้มีชื่อเสียงและจัดการประชุมผู้สื่อข่าว เป็นต้น นอกจากนี้บริษัทต้องเลือก
เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสมกับข้อความที่ต้องการสื่อด้วย

การนำแผนประชาสัมพันธ์ไปใช้

การนำการประชาสัมพันธ์ไปใช้งานต้องใช้อย่างระมัดระวัง สำหรับเรื่องราวที่น่าสนใจและยิ่งใหญ่จะเป็นการง่าย
ที่ให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ แต่ในความเป็นจริงเรื่องราวส่วนใหญ่ที่ต้องการจะสื่ออาจไม่เป็นที่สนใจหรือยิ่งใหญ่พอ
นั่นคือมักจะไม่ได้รับความสนใจจากบรรณาธิการข่าว ดังนั้นสิ่งสำคัญสำหรับนักประชาสัมพันธ์คือความสัมพันธ์
ส่วนตัวกับบรรณาธิการของสื่อหรือผู้มีอำนาจในการคัดเลือกข่าว    โดยปกตินักประชาสัมพันธ์มืออาชีพมักจะ
เคยเป็นนักข่าวมาก่อนซึ่งทำให้รู้จักหรือมีความสัมพันธ์กับบรรณาธิการของสื่อต่างๆ    และรู้ถึงความต้องการ
ของบรรณาธิการของสื่อเหล่านั้น    ดังนั้นนักประชาสัมพันธ์จะมองบรรณาธิการของสื่อเป็นเสมือนตลาดที่ต้อง
ตอบสนองความพอใจ

การประเมินผลการประชาสัมพันธ์

ผลลัพธ์ของการประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่ยากจะวัดได้ เพราะการประชาสัมพันธ์มักจะถูกใช้ร่วมกับเครื่องมือ
ในการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ ตัววัดที่มักจะถูกนำมาใช้ในการประเมินผลประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์
ทางการตลาดมี 3 ประเภท ได้แก่

  1. จำนวนผู้ได้ชมหรือได้ยิน (Exposure) เป็นตัววัดประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ที่ง่ายที่สุดในการ
    วัดจำนวนของผู้ได้ยินหรือได้ชมจากสื่อ อย่างไรก็ตามการวัดจำนวนผู้ได้ยินไม่สามารถวัดจำนวนผู้ชม
    ได้ยินหรือระลึกได้ของข้อความที่ได้ยินอย่างแท้จริง รวมถึงไม่สามารถวัดสิ่งที่พวกเขาคิดหลังจากได้ยิน
  2. การเปลี่ยนแปลงการตระหนัก/ความเข้าใจ/ทัศนคติ (Awareness/Comprehension/Attitude Change)
    เป็นตัววัดที่ดีกว่าแบบแรก เป็นการวัดการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับการตระหนัก ความเข้าใจ และทัศนคติ
    ของผู้ชมที่มีผลจากการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เช่น จำนวนผู้ชมที่ระลึกได้ในหัวข้อข่าว จำนวน
    ผู้ชมที่บอกต่อผู้อื่นหลังจากได้ชม เป็นต้น
  3. ผลกระทบของยอดขายและกำไร (Sales-And-Profit Contribution) เป็นตัววัดที่ดีที่สุดหากสามารถ
    วัดได้ เช่น การวัดปริมาณยอดขายที่เพิ่มขึ้นหลังจากมีการประชาสัมพันธ์