เรื่องที่ 8.2.4 การตลาดแบบอุปถัมภ์

การอุปถัมภ์ (Sponsorship) มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในแง่มุมของการสื่อสารทางการตลาด การให้การอุปถัมภ์
จะเกี่ยวข้องกับการลงทุนในเหตุการณ์ (Events) หรือ ต้นเหตุ (Causes) เพื่อจุดประสงค์ในการบรรลุวัตถุประสงค์
ขององค์การ อันได้แก่   การเพิ่มปริมาณการขาย   ส่งเสริมชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ของตราสินค้า   การเพิ่ม
การตระหนักในตราสินค้า เป็นต้น สิ่งที่เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้เกิดการเติบโตอย่างรวดเร็วของการอุปถัมภ์
มี 4 ประการเป็นอย่างน้อย ได้แก่

  • บริษัทสามารถหลีกเลี่ยงเนื้อหาที่สับสนในสื่อการโฆษณา
  • การให้การอุปถัมภ์จะช่วยให้บริษัทตอบสนองการเปลี่ยนแปลงในสื่อที่ลูกค้านิยม
  • การให้การอุปถัมภ์ช่วยบริษัทให้ได้รับการยอมรับจากสถาบันที่หลากหลาย อันได้แก่ผู้ถือหุ้น พนักงาน 
    และสังคมโดยกว้าง
  • การให้การอุปถัมภ์เหตุการณ์พิเศษช่วยให้นักการตลาดสามารถตั้งเป้าหมายการสื่อสารและการส่งเสริม
    เพื่อให้เหมาะสมกับพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เฉพาะกลุ่ม และ/หรือกลุ่มวิถีชีวิตเฉพาะ

การตลาดที่สัมพันธ์กับต้นเหตุ

ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว จะเห็นว่าการให้การอุปถัมภ์ (Sponsorships) จะมีความเกี่ยวข้องกับทั้งเหตุการณ์ (Events)
 และต้นเหตุ (Causes) การตลาดที่สัมพันธ์กับต้นเหตุ (Cause-Related Marketing) จึงเกี่ยวข้องกับการรวมกัน
ของการประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย และการทำบุญขององค์การ (Corporate philanthropy) 
คุณลักษณะเฉพาะของการตลาดที่สัมพันธ์กับต้นเหตุ  คือ   การที่บริษัทให้การสนับสนุนต้นเหตุหรือสาเหตุ
ที่ถูกออกแบบขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างรายได้เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนกับบริษัท หรืออีกนัยหนึ่ง การตลาด
ที่สัมพันธ์กับต้นเหตุจะอยู่บนพื้นฐานของแนวคิดที่ว่า บริษัทจะมีส่วนสนับสนุนต้นเหตุหนึ่งๆ ทุกครั้งที่ลูกค้า
ทำกิจกรรมบางสิ่งบางอย่าง การให้การสนับสนุนดังกล่าวเป็นสาเหตุของพฤติกรรมของลูกค้าที่เป็นประโยชน์
ต่อบริษัท เช่น การซื้อผลิตภัณฑ์หรือการใช้คูปองในการแลกซื้อ เป็นต้น ตัวอย่างของการตลาดที่สัมพันธ์
กับต้นเหตุ ได้แก่ การที่บริษัทน้ำมันบริจาครายได้จำนวนหนึ่งบาทต่อการขายหนึ่งลิตรให้กับมูลนิธิเด็ก

    การตลาดที่สัมพันธ์กับต้นเหตุเป็นการทำบุญขององค์การที่อยู่บนพื้นฐานของการให้เพื่อการกระตุ้นกำไร 
(Profit-motivated giving) นอกเหนือจากการช่วยเหลือต้นเหตุที่มีคุณค่าแล้ว องค์การต้องตอบสนองยุทธวิธี
และวัตถุประสงค์ด้านกลยุทธ์ของตนเพื่อใช้ความพยายามที่สัมพันธ์กับต้นเหตุ เมื่อบริษัทเลือกให้การสนับสนุน
ต้นเหตุที่เหมาะสมแล้วจะทำให้บริษัทสามารถ

  • ส่งเสริมภาพลักษณ์หรือตราสินค้าขององค์การ
  • กำจัดการให้ข่าวทางลบ
  • สร้างยอดขายส่วนเพิ่ม
  • เพิ่มความตระหนักในตราสินค้า
  • ขยายฐานลูกค้า
  • เข้าถึงส่วนแบ่งตลาดใหม่
  • เพิ่มกิจกรรมของผู้ค้าปลีกของตราสินค้า

การพิจารณาที่จะให้การสนับสนุนต้นเหตุใดนั้น ควรพิจารณาจากความเหมาะสมของตราสินค้าต่อต้นเหตุนั้นๆ
โดยปกติความเหมาะสมจะมีความสัมพันธ์กับคุณสมบัติของตราสินค้า ผลประโยชน์ หรือภาพลักษณ์และบางที
อาจมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับความสนใจของตลาดเป้าหมาย

การตลาดเหตุการณ์พิเศษ

การตลาดเหตุการณ์พิเศษ (Event Marketing) ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน การตลาดเหตุการณ์พิเศษ คือ
รูปแบบของการส่งเสริมตราสินค้าที่ผูกตราสินค้ากับการกีฬา  ความบันเทิง  วัฒนธรรม  สังคม  หรือกิจกรรม
สาธารณะที่น่าสนใจอื่นๆ การตลาดเหตุการณ์พิเศษแตกต่างจากการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขาย 
ณ จุดขาย หรือการประชาสัมพันธ์ แต่โดยปกติมักจะเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือการส่งเสริมดังกล่าว การส่งเสริม
เหตุการณ์สำคัญมีโอกาสที่จะประสบผลสำเร็จมากเนื่องจากเมื่อเปรียบเทียบกับการสื่อสารทางการตลาด
รูปแบบอื่นแล้ว     เหตุการณ์สำคัญจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีเนื่องจากกลุ่มเป้าหมายมีการเปิดรับ
ข้อความทางการตลาดและมีบรรยากาศสบายๆ มากกว่า

    การตลาดเหตุการณ์พิเศษเติบโตอย่างรวดเร็วเพราะเป็นทางเลือกของบริษัทในกรณีที่มีความสับสนเกี่ยวกับ
สื่อมวลชน  ความสามารถในการแบ่งส่วนบนพื้นฐานของท้องถิ่นหรือภูมิภาค และโอกาสสูงสำหรับการเข้าถึง
กลุ่มวิถีชีวิตเฉพาะกลุ่มที่มีพฤติกรรมการบริโภคที่สามารถเชื่อมโยงกับเหตุการณ์ท้องถิ่น  เช่น  บริษัทผลิต
เครื่องดื่มบำรุงกำลังให้การสนับสนุนการแข่งขันกีฬาแห่งชาติ

  การใช้การตลาดเหตุการณ์พิเศษอย่างมีประสิทธิภาพก็เหมือนกับการตัดสินใจในการสื่อสารทางการตลาดอื่นๆ
จุดเริ่มต้นสำหรับการให้การอุปถัมภ์เหตุการณ์พิเศษ   คือ การระบุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนที่เหตุการณ์พิเศษ
เหล่านั้นต้องการบรรลุ การตลาดเหตุการณ์พิเศษจะไม่มีคุณค่าเลยถ้าไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ได้

   นักการตลาดใช้การให้การอุปถัมภ์เหตุการณ์พิเศษเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเพื่อส่งเสริมตราสินค้า
และเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับการค้า การให้การอุปถัมภ์เหตุการณ์พิเศษต้องเลือกให้เหมาะสม
กับตราสินค้า เหตุการณ์ และกลุ่มเป้าหมาย

      ในการวัดผลลัพธ์ของความพยายามในการอุปถัมภ์เหตุการณ์พิเศษเพื่อพิจารณาประสิทธิผลนั้น
โดยปกตินักการตลาดต้องเริ่มจากการกำหนดวัตถุประสงค์เฉพาะที่ต้องการให้การอุปถัมภ์ดังกล่าวบรรลุ
จากนั้นทำการวัดผลที่ได้ทั้งก่อนให้การอุปถัมภ์และหลังการให้การอุปถัมภ์ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าการให้การอุปถัมภ์
ดังกล่าวได้ส่งเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือเพิ่มปริมาณการขายได้จริง