เรื่องที่ 8.3.1 การประชาสัมพันธ์ธุรกิจ

จากที่ได้ทราบแล้วว่าวัตถุประสงค์ของการดำเนินธุรกิจของกิจการต่างๆ คือ การสร้างกำไรสูงสุดให้แก่กิจการ
ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์หลักที่ทุกกิจการที่แสวงหาผลกำไรต้องการบรรลุ แต่สิ่งหนึ่งซึ่งมีความสำคัญไม่แพ้กัน
สำหรับการประสบความสำเร็จในการดำเนินงานสำหรับทุกกิจการ  คือ     ความรับผิดชอบต่อสาธารณชน
และสังคมโดยรวมในการผลิตสินค้าและบริการที่มีประโยชน์และผลดีต่อส่วนรวม       ดังนั้นหน้าที่ของนัก
ประชาสัมพันธ์ของธุรกิจจึงเป็นความพยายามที่จะแสดงให้สาธารณชนต่างๆ เห็นว่าการดำเนินการของธุรกิจ
มีผลดีต่อสาธารณชน ทั้งนี้โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้สาธารณชนเกิดการสนับสนุนหรือไม่ขัดขวางการดำเนินการ
ต่างๆ ของธุรกิจ จากที่กล่าวมาข้างต้นจึงอาจสรุปความหมายของการประชาสัมพันธ์ทางธุรกิจได้ว่า

การประชาสัมพันธ์ธุรกิจ  คือ     การดำเนินงานการประชาสัมพันธ์ของธุรกิจเพื่อวัตถุประสงค์ในการสร้าง
ความสัมพันธ์อันดีกับสาธารณชน โดยวิธีการประชาสัมพันธ์รูปแบบต่างๆ เพื่อเสริมสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง
อันจะก่อให้เกิดความนิยม   ชื่อเสียง   ศรัทธา และความร่วมมือของสาธารณชนต่างๆ  ในการสร้างสรรค์
ความสำเร็จแก่กิจกรรมใดๆ ของธุรกิจ

หลักการของการประชาสัมพันธ์ธุรกิจ

จากความหมายของการประชาสัมพันธ์ธุรกิจ   จะเห็นว่าในการดำเนินการประชาสัมพันธ์ทางธุรกิจจะมี
ความเกี่ยวข้องกับการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มสาธารณชนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสาธารณชนภายใน อันได้แก่ 
กลุ่มพนักงาน และสาธารณชนภายนอก อันได้แก่ ผู้ถือหุ้น ชุมชน กลุ่มผู้จัดส่ง และหน่วยงานราชการต่างๆ 
นั่นคือ การประชาสัมพันธ์ธุรกิจต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร เพื่อเสริมสร้าง
ความเข้าใจอันถูกต้องตามความต้องการของธุรกิจ อันจะส่งผลถึงภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของสาธารณชนต่างๆ

   ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพนั้น จำเป็นต้องอาศัยการวางแผนการดำเนินงาน
อย่างรอบคอบและมีระบบ   มีการกระทำอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ และมีการประเมินผลเพื่อปรับปรุงแก้ไข
อย่างมีระบบ โดยอาจสรุปหลักการของการประชาสัมพันธ์ธุรกิจได้ดังนี้ (วิรัช ลภิรัตนกุล : 2538)

  1. เผยแพร่ชี้แจงข่าวสารด้านนโยบาย การดำเนินงาน ผลงาน และกิจกรรมต่างๆ ของธุรกิจให้กลุ่ม สาธารณชนเป้าหมายและประชาชนทั่วไปได้ทราบ
  2. สร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มสาธารณชนต่างๆ อันได้แก่ พนักงาน ผู้ถือหุ้น ลูกค้า ผู้จัดส่ง ชุมชน
    รัฐบาลและหน่วยงานราชการต่างๆ เป็นต้น
  3. สร้างความสัมพันธ์อันดีกับหน่วยงานธุรกิจและนักธุรกิจอื่นๆ
  4. สร้างภาพลักษณ์อันดีงามขององค์การ เพื่อชื่อเสียง เกียรติคุณ และความนิยม เชื่อถือจากสาธารณชน
  5. บริการสังคมและอำนวยประโยชน์ด้านต่างๆ แก่สาธารณชนหรือสังคมโดยรวม

นโยบายการประชาสัมพันธ์ธุรกิจ

ในการกำหนดนโยบายการประชาสัมพันธ์ธุรกิจต้องกำหนดให้สอดคล้องกับนโยบายในการดำเนินธุรกิจ
ของบริษัท เพื่อเป็นการสนับสนุนให้การดำเนินงานของกิจการเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีขั้นตอน
ในการกำหนดนโยบายและเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์ธุรกิจดังนี้

  1. พิจารณาปัญหาในการดำเนินงานของบริษัท ความเข้าใจของสาธารณชนที่มีต่อบริษัท และวิธีการแก้ไข
  2. กำหนดเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์อย่างชัดเจน
  3. วางโครงการที่จะบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น โดยการกำหนดกิจกรรมที่ต้องทำ
  4. ระบุระยะเวลาดำเนินงานและความรับผิดชอบอย่างชัดเจน
  5. สาเหตุของความสำเร็จหรือไม่สำเร็จของการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ และความช่วยเหลือที่ต้องการและหน่วยงานที่จะช่วยเหลือได้

วิธีดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของธุรกิจ

การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของธุรกิจจะกว้างขวางและสลับซับซ้อนเพียงใดนั้น   จะขึ้นอยู่กับขนาดและ
ประเภทของธุรกิจ    หากธุรกิจมีขนาดใหญ่    และมีการดำเนินงานที่สลับซับซ้อนก็จำเป็นต้องอาศัย
การประชาสัมพันธ์ที่มีขนาดและความสลับซับซ้อนมากขึ้น   ในทางตรงกันข้ามหากธุรกิจมีขนาดเล็ก
และมีการดำเนินงานที่สลับซับซ้อน ก็อาศัยการประชาสัมพันธ์ที่มีขนาดและความสลับซับซ้อนน้อยลง
ตัวอย่างวิธีการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของธุรกิจประกอบด้วย (ลักษณา สตะเวทิน : 2540)

  1. ให้การสนับสนุนองค์การสาธารณกุศล เช่น ด้านการศึกษา ศิลปวัฒนธรรม สาธารณสุข เป็นต้น
  2. ให้การสนับสนุนและร่วมในโครงการเพื่อแก้ปัญหาสังคม เช่น โครงการต่อต้านยาเสพติด เป็นต้น
  3. จัดทำโครงการประชาสัมพันธ์และเผยแพร่เพื่อการสนับสนุนกิจการด้านการตลาดขององค์การ
  4. จัดงานเพื่อเฉลิมฉลองหรือเน้นให้เห็นถึงความเจริญก้าวหน้าขององค์การ
  5. ดำเนินการในอันที่จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้เกี่ยวข้องในประเด็นที่มีผลกระทบต่อส่วนรวม
    หรือการออกกฎหมาย
  6. แสดงให้เห็นถึงการจัดการที่ดีขององค์การ หรือการสร้างความนิยมต่อองค์การหรือเจ้าหน้าที่
    ขององค์การโดยเฉพาะผู้บริหาร
  7. รายงานสถานการณ์ทางการเงินขององค์การ
  8. เข้าไปมีส่วนร่วมในการปรับปรุงบ้านเมืองหรืองานเฉลิมฉลองต่างๆ ของประเทศ หรือ กิจกรรมสาธารณะ
    ต่างๆ เช่น การให้ทุนการศึกษาเด็กนักเรียนที่ยากจน การจัดตั้งห้องสมุดในชุมชน เป็นต้น