หลังจากที่ได้ทราบความหมายของการตลาดและการจัดการตลาดแล้ว   สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจต่อไปคือ
ในการบริหารการตลาดนั้นมีการใช้แนวคิดหลักและเครื่องมือการตลาดอย่างไรแนวคิดหลักทางการตลาดที่ใช้
ในการบริหารการตลาด   โดยทั่ว ๆ ไป ประกอบด้วย 2 ส่วน ได้แก่   ส่วนแรก   คือ  การแบ่งส่วนตลาดและเลือก
ตลาด     เป้าหมาย    ส่วนที่สอง   คือ   เครื่องมือทางการตลาดที่เรียกว่าส่วนประสมการตลาด

การแบ่งส่วนตลาดและเลือกตลาดเป้าหมาย (Segmentation and Target Markets)

          นักการตลาดไม่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความพอใจผู้บริโภคทุกคนได้        เนื่องจากผู้
บริโภคแต่ละคนมีความนิยม   และความชอบโดยส่วนตัวแตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไรก็ตาม    ดังนั้นนัก
การตลาดต้องมีการวิเคราะห์ผู้บริโภค    โดยเริ่มต้นตั้งแต่การแบ่งส่วนตลาดด้วยการจำแนกผู้บริโภคออกเป็น
กลุ่ม ๆ แล้วเขียนโครงร่าง (Profile) ของแต่ละกลุ่มซึ่งมีความแตกต่างอย่างชัดเจน    การแบ่งส่วนตลาดอาจใช้
ตัวแปรต่าง ๆ เป็นตัวกำหนด ได้แก่  ตัวแปรด้านประชากร  จิตวิทยา   และพฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้าที่
แตกต่างกัน  หลังจากนั้นจะประเมินว่าส่วนตลาดใดที่มีศักยภาพและมีโอกาสทางตลาดที่องค์กรสามารถตอบ
สนองความต้องการได้ซึ่งจะกลายเป็นตลาดเป้าหมาย (Target Markets) ต่อไปในตลาดเป้าหมายแต่ละตลาด 
 องค์กรการตลาดจะพัฒนาและเสนอสินค้า/บริการโดยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้า/บริการ นั้นให้อยู่
ในใจและการรับรู้ของตลาดเป้าหมาย   ตัวอย่างเช่นรถยนต์เมอร์ซิเดส   เบนซ์     กำหนดตลาดเป้าหมายคือผู้มี
รายได้และสถานภาพทางเศรษฐกิจระดับสูง      ดังนั้นจึงมีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นรถระดับหรูหราบอก
ถึงสถานภาพ ขณะที่รถยนต์วอลโว่          ซึ่งเป็นรถระดับราคาสูงอีกยี่ห้อหนึ่งแต่ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่วางไว้คือ  
 "เพื่อความปลอดภัย"   เป็นต้น   ในส่วนของเครื่องมือทางการตลาดนั้นนักการตลาดอาจมีการใช้เครื่องมือต่าง ๆ 
แตกต่างกัน    แต่เครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับการยอมรับและนิยมใช้มากที่สุด   คือ     ส่วนประสมการตลาด 
(Marketing Mix)

ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)

          คือ   ชุดของเครื่องมือทางการตลาด     ซึ่งองค์กรใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในตลาดเป้าหมายที่กำหนด
ไว้เครื่องมือชุดที่เรียกว่าส่วนประสมการตลาดนั้นเราอาจแยกเป็น  4 องค์ประกอบอย่างกว้าง ๆ คือผลิตภัณฑ์
(Product)       ราคา  (Price)       การจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า  (Place)         และการส่งเสริมการตลาด 
(Promotion)  ทั้งหมดนี้นักการตลาด เรียกสั้น ๆ ว่า  4Ps รายละเอียดของส่วนประสมการตลาดอาจพิจารณา
ได้จากผังภาพต่อไปนี้

          ในการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดนั้นต้องคำนึงตลอดเวลาว่าลูกค้าเป้าหมายคือใครกล่าวคือ
เป็นผู้บริโภคโดยตรงหรือกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้า     หรือคนกลางที่มีการนำสินค้าไปจำหน่ายต่อ     ทั้งนี้เพื่อ
จะได้กำหนดเครื่องมือส่วนประสมการตลาดได้ถูกต้อง    โดยปกติแล้วการตัดสินใจในเรื่องราคา       ค่าใช้จ่าย
โฆษณาการใช้พนักงานขายเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับการตัดสินใจในกลยุทธ์
การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริหารคนกลางเพื่อจำหน่าย และกระจายสินค้าที่การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวต้อง
ใช้เวลามากกว่าเนื่องจากพันธะต่าง ๆ  มักมีการกำหนดเป็นข้อผูกพันในระยะยาวอย่างไรก็ตามในการกำหนด
กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดนั้น  นักการตลาดควรกำหนดมาจากมุมมองหรือความต้องการของผู้ซื้อในตลาด
เป้าหมาย    ด้วยเกณฑ์ง่าย ๆตามที่นักวิชาการการตลาดบางท่านได้เสนอไว้ดังนี้