นักวิจัยชาวอเมริกันชื่อ Everett M.Rogers ทำการวิจัยเกี่ยวกับการตัดสินใจรับเอาผลิตภัณฑ์ใหม่มาใช้ของผู้ซื้อ
(Buyer-Decision Process for New Products) และได้ตั้งเป็นทฤษฎีเอาไว้ว่าก่อนที่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ชนิดใดชนิดหนึ่งหรือไม่นั้น ผู้บริโภคจะมีกระบวนการตัดสินใจโดยมีกระบวนการตัดสินใจแบ่งเป็น
5 ขั้นตอน ดังนี้

(1) การรู้จัก (Awareness)

ในขั้นนี้ผู้บริโภคเพียงแต่รับรู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่จำหน่ายในตลาด แต่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่นี้น้อยมาก
  - ความสนใจ (Interest)  ผู้บริโภคได้รับสิ่งกระตุ้นบางอย่างจึงเกิดความสนใจ และทำการเสาะหาข้อมูลเกี่ยวกับ
    ผลิตภัณฑ์นั้น
 - การชั่งใจ (Evaluation)
    ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะทำการพิจารณาว่า ควรจะซื้อผลิตภัณฑ์นี้มาทดลองหรือไม่
 -  การทดลอง (Trial)
    ผู้บริโภคจะทดลองซื้อมาใช้ โดยจะซื้อในจำนวนน้อยก่อน เพื่อดูว่าผลิตภัณฑ์ใหม่มีประโยชน์คุ้มค่าหรือไม่
 -  การยอมรับเอาผลิตภัณฑ์ใหม่มาใช้ (Adoption)
    ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าในจำนวนมาก ๆ และเป็นลูกค้าประจำต่อไป หรือเลิกซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่บางชนิด
    ลำดับขั้นตอนการตัดสินใจยอมรับเอาผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาใช้จะดำเนินผ่านขั้นตอนต่าง ๆ อย่างรวดเร็วไม่มีปัญหา
    ยุ่งยากนัก แต่ผลิตภัณฑ์บางอย่างขั้นตอนอาจใช้เวลานาน เช่น การจะยอมรับเครื่องล้างจานไฟฟ้าของแม่บ้าน
    พบว่ามีแม่บ้านจำนวนมากที่สนใจอยากซื้อไปใช้ แต่ไม่อาจตัดสินใจซื้อไปใช้ได้ เพราะยังไม่เชื่อมั่นว่าจะมีประโยชน์
   และราคาแพง ดังนั้นทำให้ผลิตภัณฑ์จำนวนมากในปัจจุบันมีนโยบายที่จะให้ลูกค้าทดลองใช้ดูก่อน เช่น เครื่องซักผ้า
   รถยนต์ จักรเย็บผ้า เป็นต้น

    ในการรับเอาผลิตภัณฑ์ใหม่มาใช้นั้นจะแตกต่างกันในผู้บริโภคแต่ละคน จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคบางคนจะรับเอา
ผลิตภัณฑ์ใหม่มาใช้อย่างรวดเร็ว      ในขณะที่บางคนอาจจะรี ๆ รอ ๆ อยู่ชั่วระยะหนึ่งก่อน Everett M.Rogers
จึงได้ทำการวิจัยในเรื่องนี้และสรุปผลการวิจัยว่า ผู้บริโภคจะยอมรับเอาผลิตภัณฑ์มาใช้สามารถแบ่งออกเป็น 5
จำพวกที่แตกต่างกันได้แก่

1. กลุ่มแนวหน้า (Innovators)

เป็นพวกแรกที่จะรับเอาผลิตภัณฑ์ใหม่ไปใช้ โดยไม่ต้องการโฆษณามาก จะมีอยู่ประมาณร้อยละ 2.5 ของผู้บริโภค
ในตลาด มักจะเป็นคนกลุ่มที่ชอบเสี่ยงภัย อยู่ในวัยหนุ่มสาว ฐานะทางสังคมค่อนข้างสูง ฐานะทางการเงินดี ใจกว้าง
และเข้าสังคมได้ดี

2. กลุ่มนำสมัย (Early Adopters)

มีประมาณร้อยละ 13.5 ของผู้บริโภคในตลาด มักจะเป็นผู้ที่ต้องการเป็นผู้นำทางความคิดและชอบมีส่วนร่วมม
ในกิจกรรมต่าง ๆ ของชุมชน      โดยจะได้รับตำแหน่งผู้นำในกิจกรรมนั้น ๆ ด้วย ต้องการให้สังคมในท้องถิ่นนั้น
นับหน้าถือตา จะอายุน้อยกว่า แต่การศึกษาและความคิดริเริ่มดีกว่ากลุ่มหลัง ๆ

3. กลุ่มทันสมัย (Majority)

มีประมาณร้อยละ 34 ของผู้บริโภคในตลาด มีความคิดสุขุม รอบคอบ แต่ชอบซื้อก่อนคนส่วนใหญ่ในสังคม
ตามปกติจะมีฐานะทางสังคมและเศรษฐกิจดีกว่าผู้บริโภคโดยทั่วไป

4. กลุ่มตามสมัย (Late Majority)

มีประมาณร้อยละ 34 ของผู้บริโภคในตลาด ชอบสงสัยไม่เชื่ออะไรง่าย ๆ จะไม่ยอมซื้อจนกว่าคนส่วนใหญ่ในสังคม
จะซื้อแล้ว พวกนี้จะมีอายุมากกว่าพวกแรก ๆ และมีการศึกษา และฐานะทางเศรษฐกิจต่ำกว่า

5. กลุ่มล้าสมัย (Laggards)

มีประมาณร้อยละ 16 ของผู้บริโภคในตลาด เป็นพวกหัวโบราณ ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ จะซื้อเมื่อคนอื่น ๆ
ซื้อกันจนเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว มักเป็นพวกมาอายุและฐานะทางเศรษฐกิจอยู่ในระดับต่ำ

       ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับการจำแนกประเภทของผู้รับผลิตภัณฑ์ใหม่ไปใช้มีประโยชน์ต่อการวางแผน
ทางการตลาดมาก เพราะทำให้เรารู้ถึงลักษณะและความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็นอย่างดี ทำให้การ
ดำเนินการทางการตลาดเป็นไปอย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น เช่นทำให้ทราบว่าการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย
ควรมุ่งตรงไปที่ผู้บริโภคที่นิยมใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่กลุ่มแรก ๆ เท่านั้น ส่วนผู้บริโภคในกลุ่มตามสมัย และล้าสมัย
การโฆษณาและการส่งเสริมการขายจะเป็นการสิ้นเปลืองโดยไร้ประโยชน์ และในระหว่างกลุ่มของกลุ่มแนวหน้า
และกลุ่มนำสมัยนั้น กลุ่มนำสมัยนับว่ามีความสำคัญมากกว่าเพราะกลุ่มแนวหน้าจะต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่
มาทดลองโดยไม่ต้องกมีการโฆษณามากนัก ในขณะที่กลุ่มนำสมัยต้องการข้อมูลต่าง ๆ มากกว่า และกลุ่มนำสมัย
มีจำนวนมากกว่า อย่างไรก็ตามนักการตลาดจะต้องคำนึงว่าจะทราบได้อย่างไรว่าผู้บริโภคพวกใดที่จัดอยู่ในกลุ่ม
นำสมัยและจะเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านี้ได้อย่างไร