เรื่องที่ 9.1.1 ความสำคัญและความหมายของการขายโดยพนักงานขาย

ความหมายของการขายโดยพนักงานขาย

การขาย (Selling) ถือว่าเป็นงานทางการตลาดที่มีความสำคัญ ดังคำโบราณกล่าวไว้ว่า “สิ่งต่างๆ จะไม่สามารถ
เกิดขึ้นได้เลย จนกว่าการขายจะเกิดขึ้น
” ในอดีตคนทั่วไปมักจะคิดว่าพนักงานขายต้องพูดเก่ง ชอบตีสนิท พูดจา
เชื่อถือไม่ได้ แต่ปัจจุบันพนักงานเป็นมากกว่าผู้รับคำสั่งซื้อ (Order Taker) โดยพนักงานขายต้องค้นหาความต้องการ
ของลูกค้า และมีความสามารถในการตอบสนองความต้องการนั้นๆ ได้ คนที่ทำหน้าที่ในด้านการขายอาจมีชื่อเรียก
ได้หลายๆ อย่าง เช่น พนักงานขาย (Sales people) ตัวแทนขาย (Sales representatives) ผู้จัดการฝ่ายลูกค้า 
(Account executives) ที่ปรึกษาการขาย (Sales consultants) วิศวกรการขาย (Sales engineers) ตัวแทนขาย
ภาคสนาม (Field representatives) ตัวแทน (Agent) ผู้จัดการเขต (District managers) และตัวแทนการตลาด 
(Marketing representatives) เป็นต้น

      การขายโดยพนักงานขายจึงเป็นสิ่งสำคัญในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ การขาย
โดยพนักงานขายเป็นสิ่งจำเป็นที่ช่วยผลักดันให้ลูกค้าใช้สินค้าใหม่ เพิ่มยอดขาย และให้ลูกค้าได้รู้ถึงตราสินค้า
ของบริษัท ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) คือ รูปแบบของการติดต่อสื่อสาร
ระหว่างบุคคลต่อบุคคล (Person-to-person communication) ที่พนักงานขาย (Salesperson) ใช้ความพยายาม
ในการกระตุ้นให้ผู้ซื้อทำการซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท จะเห็นได้ว่าการขายโดยพนักงานขายเป็นกระบวนการ
ติดต่อสื่อสารสองทาง (Two-way communication process) ที่ทั้งพนักงานขายและลูกค้าคาดหวังสามารถตอบสนอง
ซึ่งกันและกันอย่างทันทีทันใด

    ดังนั้น พนักงานขาย (Salesperson) คือ บุคคลที่รับผิดชอบในการติดต่อ แสวงหาลูกค้า เสนอขาย กระตุ้นให้ลูกค้า
เกิดความตั้งใจและตัดสินใจซื้อ ให้บริการก่อนและหลังการขาย รวมถึงการให้คำแนะนำลูกค้า ในองค์การซึ่งประกอบ
ด้วยพนักงานขายมากกว่าหนึ่งคนจึงจัดตั้ง หน่วยงานขาย (Sales force) ซึ่งหมายถึง กลุ่มของพนักงานขายตั้งแต่
หนึ่งคนขึ้นไปที่รับผิดชอบในการติดต่อ แสวงหาลูกค้า เสนอขาย ตลอดจนให้บริการก่อนและหลังการขายแก่ลูกค้า
 

ปรัชญาการขายสมัยใหม่

ตามความหมายของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาได้ให้คำนิยามความหมายของการขายไว้ว่า การขาย คือ 
กระบวนทั้งทางตรงหรือทางอ้อม เพื่อจูงใจให้ผู้คาดหวังว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตซื้อสินค้าหรือบริการ หรือยินยอม
กระทำตามสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งจะทำให้เกิดผลประโยชน์ทางการค้าแก่ผู้ขาย นอกจากนี้ยังมีผู้ให้ความหมายของการขาย
อื่นอีก เช่น
“การขาย คือ การจูงใจคนให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์ที่ผู้ขายมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ 
หรือแนวคิด
” จะเห็นว่าแนวคิดด้านการขายแบบเก่ามักจะมองในแง่ของผู้ขายเป็นหลัก หรือเรียกว่า การขายที่มุ่ง
ผู้ขาย (Seller-oriented) ดังนั้นการขายตามแนวคิดแบบเก่านี้จึงมุ่งที่จะทุ่มเทความพยายามในการขายโดยใช้ยุทธวิธี
ทางการขายต่างๆ โดยใช้ความพยายามเพียงน้อยนิดที่จะทำความเข้าใจในธุรกิจของลูกค้าและการติดตาม
หลังการขายที่เป็นการให้ความสนใจในความพึงพอใจของลูกค้า

     ดังนั้นลักษณะการขายพื้นฐานที่ดี คือ การให้ความช่วยเหลือลูกค้า (Providing Service) การชักจูงใจลูกค้า 
(Persuasion) การติดต่อสื่อสาร (Communicating) การแก้ปัญหาให้กับลูกค้า (Problem solving) การให้ความรู้
แก่ลูกค้า (Educating) จึงเกิดปรัชญาการขายสมัยใหม่ขึ้นที่เรียกว่า การขายที่มุ่งการเป็นหุ้นส่วน (Partner-oriented)
 แนวคิดนี้ได้ตระหนักว่าความสำเร็จของผู้ขายจะขึ้นอยู่กับความสำเร็จของลูกค้า    ดังนั้นแนวคิดการขายที่มุ่งการ
เป็นหุ้นส่วนจึงคำนึงถึงความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในลำดับสูงที่สุด โดยแนวคิดการขายที่มุ่งการเป็น
หุ้นส่วนจะอยู่บนพื้นฐานของหลักการ 6 ประการ ได้แก่

  1. กระบวนการขายอยู่บนพื้นฐานของความไว้วางใจและข้อตกลงทั้งสองฝ่าย นั่นคือ การขายเป็นสิ่งที่
    ทั้งสองฝ่ายตกลงกันเพื่อประโยชน์ร่วมกัน
  2. บรรยากาศการขายที่มุ่งลูกค้าเป็นสิ่งจำเป็นต่อการเจริญเติบโตในระยะยาว โดยพยายามหลีกเลี่ยง
    การใช้ยุทธวิธี (tactic) การขาย แต่มุ่งสู่ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก       ดังนั้นพนักงานขาย
    ต้องรู้จักลูกค้าและสื่อสารในภาษาที่ลูกค้าสามารถเข้าใจได้
  3. พนักงานขายควรทำงานเสมือนหนึ่งรับเงินเดือนจากลูกค้า การที่พนักงานขายยิ่งใกล้ชิดกับลูกค้า
    มากขึ้นเท่าใดจะสามารถแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นเท่านั้น        อย่างไรก็ตามก็มิอาจปฏิเสธ
    ความรับผิดชอบที่มีต่อนายจ้าง จึงอาจกล่าวได้ว่า        การแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าและการสร้าง
    ความสัมพันธ์เป็นเครื่องมือสู่เป้าหมาย ซึ่งเป้าหมาย คือ การทำกำไรระยะยาวแก่นายจ้างสูงสุดนั่นเอง
  4. การได้มาซึ่งคำสั่งซื้อเป็นเพียงขั้นตอนแรก บริการหลังการขายเป็นสิ่งที่สำคัญ     ปรัชญาการขาย
    สมัยใหม่คือการบริการลูกค้าเพื่อได้มาซึ่งความสัมพันธ์ที่น่าพึงพอใจในระยะยาว
  5. ไม่มีคำตอบใดเพียงคำตอบเดียวที่จะเหมาะสมสำหรับลูกค้าทุกคน ดังนั้นปัญหาของลูกค้า
    ต้องได้รับการวิเคราะห์โดยพนักงานขายสมัยใหม่ และทำการแก้ไขอย่างเหมาะสมกับสถานการณ์
    ของแต่ละปัญหา พนักงานขายควรทำเสมือนลูกค้าเป็นหุ้นส่วนในการแก้ไขปัญหา
  6. พนักงานขายมืออาชีพและซื่อสัตย์เป็นสิ่งจำเป็น ลูกค้ามักจะคาดหวังพนักงานขายที่มีมาตรฐาน
     และไม่ชอบพฤติกรรมที่ไม่น่าไว้วางใจและไม่จริงใจ